全聚德、金百萬、大董、便宜坊，烤鴨擁抱互聯(lián)網(wǎng)怎么做？
2017-08-21 09:12:08 查看：
上周，全聚德試水一年多的烤鴨外賣折戟的新聞引發(fā)了頗多關(guān)注，讓人有些不甚唏噓。
在全聚德發(fā)布的2017年半年報里，披露了其控股的鴨哥科技已在今年4月停業(yè)。全聚德的解釋是，鴨哥科技未能達到經(jīng)營預(yù)期。而停業(yè)意味著全聚德在外賣業(yè)務(wù)上沒有找到成功的運營模式，之前的探索宣告失敗。
從2013年就開始的O2O火了這么久，前有BAT各自布局，后有美團位列TMD新三大獨角獸公司，互聯(lián)網(wǎng)大佬都在餐飲外賣上下功夫，外賣已經(jīng)是餐飲行業(yè)最火爆的風口，增長率達到了40%。對于借助互聯(lián)網(wǎng)送外賣這件事，傳統(tǒng)餐飲人的態(tài)度從最初的不屑一顧，到逐漸感到壓力，再到終于放下身段開始嘗試，如今已經(jīng)各自有了自己的理解和方向，整體來說還算比較平穩(wěn)。
傳統(tǒng)餐飲行業(yè)也有不少企業(yè)逐漸涉足外賣領(lǐng)域，但全聚德這個老字號傳統(tǒng)餐飲品牌搭了個晚車，卻還是中途停站，沒能順利到達。個中原因被外界普遍解讀為是烤鴨品類的特殊性。全聚德、金百萬、大董、便宜坊等等主打烤鴨的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)涉足外賣，由于核心菜品對溫度等要求更高，有的走了彎路，有的謹慎慢走，有的則持續(xù)向前沖，分化態(tài)勢已經(jīng)相當明顯。
烤鴨品牌面對已經(jīng)如火如荼的外賣市場，怎么才能開辟出適合自己的發(fā)展路徑？
全聚德：控股重慶外賣公司，產(chǎn)品無明顯變化
2016年4月，全聚德在開業(yè)于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”，具體的方式就是開展外賣業(yè)務(wù)。
旗下的烤鴨外賣品牌“小鴨哥”在重慶悄然上線，承載全聚德外賣業(yè)務(wù)的“全聚德小鴨哥”微信端，推出的“拳頭”產(chǎn)品是手作鴨卷及套餐，此外亦推出多種熱菜冷盤等，菜品為小份，每道價格20-30元，定位針對中高端白領(lǐng)及家庭用戶。
外賣當時正是風口，傳統(tǒng)企業(yè)自然不甘落后。但筷玩思維認為，更深層的原因是平穩(wěn)經(jīng)營多年的全聚德，急需要通過新的業(yè)態(tài)來實現(xiàn)快速增長、拉升業(yè)績，全聚德希望借助外賣業(yè)務(wù)增加加盟店的利潤，從而實現(xiàn)快速擴張、提振股價的良性循環(huán)。
全聚德一開始做“互聯(lián)網(wǎng)+”，期望很大，但自信不足，要通過注資鴨哥科技、在其協(xié)助下為全聚德做互聯(lián)網(wǎng)運營，來探索互聯(lián)網(wǎng)外賣市場。
但彼時鴨哥科技也是一個互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的新兵，前身是重慶狂草科技有限公司，其核心資源在于研發(fā)了獲得專利的加熱包，可以自動為烤鴨保溫加熱。
但一開始上線外賣服務(wù)的地區(qū)是重慶——這個對外賣、對烤鴨都不感冒的市場，很難做到“一鳴驚人”的成績，后續(xù)增長也更加困難。
而在北京區(qū)域，全聚德的旅游餐飲屬性、宴會餐飲屬性，老字號的形象以及主產(chǎn)品，都沒有在這次外賣業(yè)務(wù)拓展中改變，目標消費群難以撼動，高頻消費人群的關(guān)聯(lián)性也沒有提升。
那么虧損就是必然了。據(jù)筷玩思維了解，2016年鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元，2017年上半年凈利潤為負243.7萬元，上市公司盈利水平被大大拉低。對于門店來說，由鴨哥科技運營外賣業(yè)務(wù)很可能沒有突破原有管理、用人機制，仍然會面臨時間和空間的限制，無法釋放閑置產(chǎn)能，也就無法真正重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。所以，這次停業(yè)之后，全聚德表示將以門店為主體更緊密地與第三方平臺合作。
金百萬：基于智能鍋打造準成品外賣，并不主做烤鴨。全聚德并非唯一一家主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)烤鴨餐飲品牌。另一家大眾烤鴨金百萬，也在2015年時用行動詮釋著借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的強烈意愿。在當時的金百萬看來，“互聯(lián)網(wǎng)是打劫的”，于是嘗試了自建外賣平臺，其旗下的O2O外賣平臺“筷好味”還獲得了融資，意圖對餐飲聯(lián)盟中的第三方企業(yè)開放平臺。
但自建外賣平臺這個模式對餐飲企業(yè)并非長項，最終金百萬還是選擇全面接入第三方外賣平臺。但是很快，創(chuàng)始人鄧超就發(fā)現(xiàn)，中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（十點開始）和餐廳忙時（十一點開始）在時間上非常重疊，堂食的客人本來就已經(jīng)處于滿員狀態(tài)，再增加的外賣訂單只會給廚房增加壓力;外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結(jié)構(gòu)。于是，他又開始思考，打造一個可以2C層面解決用戶在家吃飯這個應(yīng)用場景，同時2B幫助餐廳解決傳統(tǒng)餐飲行業(yè)天花板的時間和空間問題，于是將原先的筷好味升級為“U味兒”APP。
用戶通過APP以及其他外賣平臺在線購買準成品，待貨送上門后，將所有材料和醬料倒進智能鍋，按下按鈕，三分鐘后一道冒著鍋氣的菜肴就烹制好了。智能鍋就是把烹飪程序以計算機語言植入鍋內(nèi)，以控制火候來解決最后一道工序。商業(yè)模式上，C端用戶購買準成品菜獲贈智能鍋，長期的準成品銷售作為利潤來源；B端則逐漸演變?yōu)闉橹行〔惋嬌虘糇龃庸ぁ＿@些都是基于中餐其他菜品的互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，而金百萬的烤鴨在其中并不是主角。烤鴨難以外送的問題，仍然是跨不過去的坎。
2017年6月5日，金百萬掛牌新三板，正式從一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為餐飲的第三方服務(wù)商。
為此，大董和研發(fā)團隊開始進行試驗，以1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡。由于老北京吃烤鴨也并非用餅卷而是用燒餅夾著吃的，燒餅和面包又有異曲同工之處，這種產(chǎn)品形態(tài)就被連接了起來，可行性有了。大董為烤鴨漢堡設(shè)計出多種口味：原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等，價格與洋快餐持平，產(chǎn)品口味也和現(xiàn)在國內(nèi)年輕人的口味一致。門店內(nèi)一個烤鴨漢堡單點的價格暫定為22元，加上飲料、薯條等快餐標配，套餐價格在30-40元左右。定價也更適合快餐的定位，整個產(chǎn)品已經(jīng)比較完整。
這些產(chǎn)品層面的準備，為大董打造互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐打好了基礎(chǔ)。其實在2011年，當時還沒有外賣平臺時，大董烤鴨就設(shè)立了一個專門的互聯(lián)網(wǎng)部門，自主開發(fā)了一套在線預(yù)訂和點餐系統(tǒng)。
隨著外賣O2O平臺的迅速崛起，以高端定位的大董烤鴨店與主攻高端餐飲和特色美食配送為主要業(yè)務(wù)的平臺“到家美食會”合作，上線了自己的外賣業(yè)務(wù)。外賣菜單包括了大董“酥不膩”烤鴨，也有海參等招牌菜，以及葵花雞、白鹵水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宮保蝦等特色菜，涵蓋熱菜、涼菜、甜品、主食等幾個品類。
大董在一系列研發(fā)和設(shè)計之后，終于推出了新品牌“大董鴨”，成為大董集團向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的開始。雖然之后大董烤鴨也在外賣平臺推出了上千元的菜品，但更多外賣訂單則來自于在北京的四家大董鴨快餐店。由于新品牌在品牌化、流程標準化、技術(shù)化上有大董的把控，同時又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)外賣的連接。
而對于這個中國餐飲界唯一的600年老字號，便宜坊利用網(wǎng)絡(luò)評論則更有意義。由于其有著深厚的歷史積淀，多年以來，便宜坊烤鴨的消費主力軍，大都是中老年人，而市場消費中堅力量的廣大的年輕消費者，便宜坊觸及的深度還很有限。
要提升年輕人的認知度和口碑，網(wǎng)絡(luò)評價就是一個更經(jīng)濟、實用的方式。目前，在大眾點評上，許多餐企單個店面的點評數(shù)已近萬。大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上做了很多鼓勵措施，這些評價內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。這種用戶提供的內(nèi)容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。
但同時，顧客對餐飲的品質(zhì)要求也更高。筷玩思維認為，在烤鴨品牌進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，方式多種多樣，但認清自己對于顧客的核心價值在哪，最終找好定位、尋找合適的增量業(yè)務(wù)是十分必要的。
但O2O對于餐企來講只是錦上添花，絕非雪中送炭，無論烤鴨品牌還是其他餐飲類型，餐飲企業(yè)還是要堅持在主營業(yè)務(wù)上研究創(chuàng)新，不能為了O2O而去O2O，畢竟，餐飲依然需要環(huán)境氛圍和現(xiàn)場口感來增強體驗，這都是O2O所不具備的。
同時，還要更加關(guān)注外賣市場消費者的特性。目前80后、90后甚至00后已經(jīng)成為外賣市場中的絕對主力，其對品牌的認同感、味覺的體驗感以及視覺審美的需求，都在不斷發(fā)生著變化，因此這些因素也同樣是開發(fā)外賣市場時需要傳統(tǒng)餐飲企業(yè)重點關(guān)注的。
在全聚德發(fā)布的2017年半年報里，披露了其控股的鴨哥科技已在今年4月停業(yè)。全聚德的解釋是，鴨哥科技未能達到經(jīng)營預(yù)期。而停業(yè)意味著全聚德在外賣業(yè)務(wù)上沒有找到成功的運營模式，之前的探索宣告失敗。
從2013年就開始的O2O火了這么久，前有BAT各自布局，后有美團位列TMD新三大獨角獸公司，互聯(lián)網(wǎng)大佬都在餐飲外賣上下功夫，外賣已經(jīng)是餐飲行業(yè)最火爆的風口，增長率達到了40%。對于借助互聯(lián)網(wǎng)送外賣這件事，傳統(tǒng)餐飲人的態(tài)度從最初的不屑一顧，到逐漸感到壓力，再到終于放下身段開始嘗試，如今已經(jīng)各自有了自己的理解和方向，整體來說還算比較平穩(wěn)。
傳統(tǒng)餐飲行業(yè)也有不少企業(yè)逐漸涉足外賣領(lǐng)域，但全聚德這個老字號傳統(tǒng)餐飲品牌搭了個晚車，卻還是中途停站，沒能順利到達。個中原因被外界普遍解讀為是烤鴨品類的特殊性。全聚德、金百萬、大董、便宜坊等等主打烤鴨的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)涉足外賣，由于核心菜品對溫度等要求更高，有的走了彎路，有的謹慎慢走，有的則持續(xù)向前沖，分化態(tài)勢已經(jīng)相當明顯。
烤鴨品牌面對已經(jīng)如火如荼的外賣市場，怎么才能開辟出適合自己的發(fā)展路徑？
全聚德：控股重慶外賣公司，產(chǎn)品無明顯變化
2016年4月，全聚德在開業(yè)于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”，具體的方式就是開展外賣業(yè)務(wù)。
旗下的烤鴨外賣品牌“小鴨哥”在重慶悄然上線，承載全聚德外賣業(yè)務(wù)的“全聚德小鴨哥”微信端，推出的“拳頭”產(chǎn)品是手作鴨卷及套餐，此外亦推出多種熱菜冷盤等，菜品為小份，每道價格20-30元，定位針對中高端白領(lǐng)及家庭用戶。
外賣當時正是風口，傳統(tǒng)企業(yè)自然不甘落后。但筷玩思維認為，更深層的原因是平穩(wěn)經(jīng)營多年的全聚德，急需要通過新的業(yè)態(tài)來實現(xiàn)快速增長、拉升業(yè)績，全聚德希望借助外賣業(yè)務(wù)增加加盟店的利潤，從而實現(xiàn)快速擴張、提振股價的良性循環(huán)。
全聚德一開始做“互聯(lián)網(wǎng)+”，期望很大，但自信不足，要通過注資鴨哥科技、在其協(xié)助下為全聚德做互聯(lián)網(wǎng)運營，來探索互聯(lián)網(wǎng)外賣市場。
但彼時鴨哥科技也是一個互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的新兵，前身是重慶狂草科技有限公司，其核心資源在于研發(fā)了獲得專利的加熱包，可以自動為烤鴨保溫加熱。
但一開始上線外賣服務(wù)的地區(qū)是重慶——這個對外賣、對烤鴨都不感冒的市場，很難做到“一鳴驚人”的成績，后續(xù)增長也更加困難。
而在北京區(qū)域，全聚德的旅游餐飲屬性、宴會餐飲屬性，老字號的形象以及主產(chǎn)品，都沒有在這次外賣業(yè)務(wù)拓展中改變，目標消費群難以撼動，高頻消費人群的關(guān)聯(lián)性也沒有提升。
金百萬：基于智能鍋打造準成品外賣，并不主做烤鴨。全聚德并非唯一一家主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)烤鴨餐飲品牌。另一家大眾烤鴨金百萬，也在2015年時用行動詮釋著借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的強烈意愿。在當時的金百萬看來，“互聯(lián)網(wǎng)是打劫的”，于是嘗試了自建外賣平臺，其旗下的O2O外賣平臺“筷好味”還獲得了融資，意圖對餐飲聯(lián)盟中的第三方企業(yè)開放平臺。
但自建外賣平臺這個模式對餐飲企業(yè)并非長項，最終金百萬還是選擇全面接入第三方外賣平臺。但是很快，創(chuàng)始人鄧超就發(fā)現(xiàn)，中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（十點開始）和餐廳忙時（十一點開始）在時間上非常重疊，堂食的客人本來就已經(jīng)處于滿員狀態(tài)，再增加的外賣訂單只會給廚房增加壓力;外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結(jié)構(gòu)。于是，他又開始思考，打造一個可以2C層面解決用戶在家吃飯這個應(yīng)用場景，同時2B幫助餐廳解決傳統(tǒng)餐飲行業(yè)天花板的時間和空間問題，于是將原先的筷好味升級為“U味兒”APP。
用戶通過APP以及其他外賣平臺在線購買準成品，待貨送上門后，將所有材料和醬料倒進智能鍋，按下按鈕，三分鐘后一道冒著鍋氣的菜肴就烹制好了。智能鍋就是把烹飪程序以計算機語言植入鍋內(nèi)，以控制火候來解決最后一道工序。商業(yè)模式上，C端用戶購買準成品菜獲贈智能鍋，長期的準成品銷售作為利潤來源；B端則逐漸演變?yōu)闉橹行〔惋嬌虘糇龃庸ぁ＿@些都是基于中餐其他菜品的互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，而金百萬的烤鴨在其中并不是主角。烤鴨難以外送的問題，仍然是跨不過去的坎。
2017年6月5日，金百萬掛牌新三板，正式從一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為餐飲的第三方服務(wù)商。
大董：創(chuàng)制烤鴨漢堡，新開快餐品牌“大董鴨”
如何讓烤鴨成為大家隨時可以吃到、便宜的快捷美食？這個問題反倒成了高端烤鴨品牌大董思考的。也正是這點成為了大董開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個觸發(fā)點。隨時可以吃到，最優(yōu)選擇就是快餐。但與大董的品牌定位并不符合。一是價格，二是正餐的形態(tài)，如其他烤鴨品牌一樣，都難以跨越。所以最好的方式就是創(chuàng)立新的品牌，打造新的產(chǎn)品形態(tài)，運行新的商業(yè)模型。為此，大董和研發(fā)團隊開始進行試驗，以1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡。由于老北京吃烤鴨也并非用餅卷而是用燒餅夾著吃的，燒餅和面包又有異曲同工之處，這種產(chǎn)品形態(tài)就被連接了起來，可行性有了。大董為烤鴨漢堡設(shè)計出多種口味：原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等，價格與洋快餐持平，產(chǎn)品口味也和現(xiàn)在國內(nèi)年輕人的口味一致。門店內(nèi)一個烤鴨漢堡單點的價格暫定為22元，加上飲料、薯條等快餐標配，套餐價格在30-40元左右。定價也更適合快餐的定位，整個產(chǎn)品已經(jīng)比較完整。
這些產(chǎn)品層面的準備，為大董打造互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐打好了基礎(chǔ)。其實在2011年，當時還沒有外賣平臺時，大董烤鴨就設(shè)立了一個專門的互聯(lián)網(wǎng)部門，自主開發(fā)了一套在線預(yù)訂和點餐系統(tǒng)。
隨著外賣O2O平臺的迅速崛起，以高端定位的大董烤鴨店與主攻高端餐飲和特色美食配送為主要業(yè)務(wù)的平臺“到家美食會”合作，上線了自己的外賣業(yè)務(wù)。外賣菜單包括了大董“酥不膩”烤鴨，也有海參等招牌菜，以及葵花雞、白鹵水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宮保蝦等特色菜，涵蓋熱菜、涼菜、甜品、主食等幾個品類。
大董在一系列研發(fā)和設(shè)計之后，終于推出了新品牌“大董鴨”，成為大董集團向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的開始。雖然之后大董烤鴨也在外賣平臺推出了上千元的菜品，但更多外賣訂單則來自于在北京的四家大董鴨快餐店。由于新品牌在品牌化、流程標準化、技術(shù)化上有大董的把控，同時又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)外賣的連接。
便宜坊：借助平臺評論，吸引年輕顧客群體
相比于其他幾個烤鴨品牌，已經(jīng)有600年歷史的便宜坊則選擇了更加保守的方式——利用互聯(lián)網(wǎng)上的用戶評論作為導購和管理工具。借助美團外賣、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)工具，對上面的用戶評論進行維護和研究，并有針對性地管理餐飲門店，繼而實現(xiàn)業(yè)績攀升，這種方式在當下的餐飲界已經(jīng)相當普遍。而對于這個中國餐飲界唯一的600年老字號，便宜坊利用網(wǎng)絡(luò)評論則更有意義。由于其有著深厚的歷史積淀，多年以來，便宜坊烤鴨的消費主力軍，大都是中老年人，而市場消費中堅力量的廣大的年輕消費者，便宜坊觸及的深度還很有限。
要提升年輕人的認知度和口碑，網(wǎng)絡(luò)評價就是一個更經(jīng)濟、實用的方式。目前，在大眾點評上，許多餐企單個店面的點評數(shù)已近萬。大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上做了很多鼓勵措施，這些評價內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。這種用戶提供的內(nèi)容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。
結(jié)語
未來顧客對便捷消費的需求越來越高，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)是早晚的事兒，O2O做的如何是反映企業(yè)創(chuàng)新程度的一個重要指標。但同時，顧客對餐飲的品質(zhì)要求也更高。筷玩思維認為，在烤鴨品牌進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，方式多種多樣，但認清自己對于顧客的核心價值在哪，最終找好定位、尋找合適的增量業(yè)務(wù)是十分必要的。
但O2O對于餐企來講只是錦上添花，絕非雪中送炭，無論烤鴨品牌還是其他餐飲類型，餐飲企業(yè)還是要堅持在主營業(yè)務(wù)上研究創(chuàng)新，不能為了O2O而去O2O，畢竟，餐飲依然需要環(huán)境氛圍和現(xiàn)場口感來增強體驗，這都是O2O所不具備的。
同時，還要更加關(guān)注外賣市場消費者的特性。目前80后、90后甚至00后已經(jīng)成為外賣市場中的絕對主力，其對品牌的認同感、味覺的體驗感以及視覺審美的需求，都在不斷發(fā)生著變化，因此這些因素也同樣是開發(fā)外賣市場時需要傳統(tǒng)餐飲企業(yè)重點關(guān)注的。
