喜茶、奈雪的茶如何用“包裝術(shù)”，讓消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)？
2018-01-08 09:12:15 查看：
茶飲火了，跟著茶飲火起來(lái)的，還有令人耳目一新的茶飲包裝。當(dāng)行業(yè)老大帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，跟上隊(duì)伍往往是最保險(xiǎn)的選擇。
它們的火跟包裝有什么關(guān)系？
超級(jí)品類的崛起往往都伴隨著獨(dú)一份的“超級(jí)包裝”，就好像我剛剛趕時(shí)間買(mǎi)的肉夾饃，吸油紙袋一裝，兩張餐巾紙，一裝一拿立馬就走，它幾乎可以滿足我任何地方都快速吃飽一餐的需要。再比如桶裝方便面，圓形厚底中空隔熱層的桶裝設(shè)計(jì)，可以滿足我們 3 分鐘吃一碗熱乎面的中國(guó)胃，不燙手不劃嘴又便宜；或者漢堡紙盒，它是為了滿足我們快速吃飽一餐，同時(shí)醬汁又不會(huì)擠得到處都是的“體面感”。
這些超級(jí)包裝成功的原因，就在于滿足了我們對(duì)食物本身，以及圍繞食物而生的“復(fù)合型需求”，越多需求被滿足，品牌（品類）就越有機(jī)會(huì)。
搶占先機(jī)
喜茶的奶蓋杯口是可以旋轉(zhuǎn)的，消費(fèi)者可根據(jù)自己口味控制杯口大小，但無(wú)論你怎么調(diào)，旋轉(zhuǎn)杯蓋的意義就在于：總是比嘴寬（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），這就能保證你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。為了以防萬(wàn)一，喜茶還在杯口貼了張紙條，向消費(fèi)者普及如何在最規(guī)范的時(shí)間、姿勢(shì)、喝法內(nèi)正確喝茶。
奈雪的茶杯身是透明且瘦長(zhǎng)的，因主打鮮果茶，透明杯會(huì)讓人看上去更有食欲，而杯子設(shè)計(jì)成“瘦長(zhǎng)型”的原因也在于女生可以單手拿，外面鍍的一層磨砂還不至于移動(dòng)的過(guò)程中滑落。聽(tīng)說(shuō)為此，創(chuàng)始人彭心先后調(diào)整了 18 次，花了 18 萬(wàn)才最終成模。
喜茶不只想讓消費(fèi)者喝下一杯茶，它還想讓其喝出最佳口感；奈雪的茶不只想讓消費(fèi)者喝下一杯茶，它還想讓整個(gè)過(guò)程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消費(fèi)群體。
在王老吉前陣子開(kāi)的“ 1828 王老吉”實(shí)體店里，它也跟上腳步，把包裝從鋁制易拉罐改為紙杯和透明杯，以希望在滿足過(guò)去“好喝+方便”的基礎(chǔ)上，可以再多一層情感需求：對(duì)內(nèi)在食物的感知，溫度、成分、顏色等等，這些都能讓它在過(guò)去只求“快”、求“便”的基礎(chǔ)上傳遞更多價(jià)值。
杯子之于它們而言，早已不只是一個(gè)容器，而是創(chuàng)造品牌“識(shí)別度”。所以它們必須搶占先機(jī)，做那個(gè)創(chuàng)造者。
為產(chǎn)品推波助瀾
評(píng)價(jià)是不是“好包裝”的關(guān)鍵就在于，能不能為產(chǎn)品體驗(yàn)推波助瀾。
奈雪的茶除了用它獨(dú)特的直徑和材質(zhì)來(lái)創(chuàng)造便捷和舒適之外，還會(huì)做更多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：杯子上的刻度線、紅色的杯塞、杯子旁邊附帶的叉子......不過(guò)凹槽設(shè)計(jì)的杯口是我印象最深的，彭心說(shuō)，這正是因?yàn)橹白约汉瓤Х葧r(shí)總花妝才蹦出來(lái)的點(diǎn)子，既然主做女性消費(fèi)者生意，那么讓細(xì)節(jié)更完美，就是品牌必須更重視的。
將包裝這個(gè)大環(huán)節(jié)分成無(wú)數(shù)個(gè)小環(huán)節(jié)，穿插到產(chǎn)品體驗(yàn)的流程里面，客人需要時(shí)推一把，客人不需要時(shí)收一下，這是包裝應(yīng)盡的“義務(wù)”，奈雪的茶就是這樣從“看-摸-嘗”等環(huán)節(jié)進(jìn)行了層層設(shè)計(jì)。這讓我想起之前看到的日本一款零食外包裝，它上面總共設(shè)計(jì)了 3 個(gè)缺口，隨著食物剩的越來(lái)越少、越來(lái)越難拿，你就可以撕掉下一個(gè)缺口繼續(xù)享受滿滿的狀態(tài)，又比如星巴克咖啡豆外包裝的“單向排氣閥”，隨著咖啡豆越來(lái)越少，擠壓袋子可以釋放氣體，延長(zhǎng)豆子保質(zhì)期。它都伴隨著一整套的產(chǎn)品體驗(yàn)。
喜茶也是，不光杯子，就連包裝袋、杯套、杯座都要圍繞產(chǎn)品并且各自兼具功能性，創(chuàng)始人 Neo 說(shuō)，國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)者需求不一樣，國(guó)外客人更偏向于自助，而國(guó)內(nèi)客人想要的是更完整的一條龍服務(wù)，因此喜茶也必須在包裝設(shè)計(jì)上做到更完整。但無(wú)論怎樣，再細(xì)致的推波助瀾，都不能蓋過(guò)產(chǎn)品本身風(fēng)頭，所以如果不是你正在看這篇文章，相信很多你應(yīng)該還沒(méi)注意到，你只是感覺(jué)：蠻舒服的。
將產(chǎn)品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，這是包裝超出產(chǎn)品之外更進(jìn)一步的意義。如何實(shí)現(xiàn)這層意義？無(wú)可厚非，功能性本身是最容易創(chuàng)造，也最“硬”的一層，是口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是我們前面討論的。
其次是美觀性。這個(gè)美綜合了目標(biāo)客群的特點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品三者，也正是從美開(kāi)始，包裝開(kāi)始逐漸加入精神層面的需求。因?yàn)槠放坪涂腿说男枨蠛捅恍枨螅粏螁沃皇且槐a(chǎn)品，是一個(gè)綜合體。所以奈雪對(duì)于所有的設(shè)計(jì)有一條準(zhǔn)則：必須美，而這種美又跟自己的副牌“臺(tái)蓋”不一樣，臺(tái)蓋是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟這兩種美不一樣，它是極簡(jiǎn)的美。而包裝美、燈光美、裝修美這些因素加起來(lái)，就是消費(fèi)者要的，就是他傳播的更大動(dòng)力。
最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期變換的杯套和手提袋，星巴克的紅杯子都非常典型，確切講，趣味性就是始終貫穿品牌理念的新鮮感而不是低級(jí)趣味，它比功能性和美觀性要更靈活、也更能傳神。
喜茶在趣味性的包裝表達(dá)上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎(chǔ)風(fēng)格+多元化嘗試，杯子本身是基礎(chǔ)風(fēng)格，保持極簡(jiǎn)且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進(jìn)行多元化嘗試。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果一直不變，他們很快就會(huì)厭倦你，如果變得太多太快、隨波逐流，他們就會(huì)不認(rèn)識(shí)你，因此，分兩部分來(lái)實(shí)現(xiàn)，也剛剛好可以在保持辨識(shí)度的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)新鮮感，這與喜茶在店型上的設(shè)計(jì)理念一脈相承，也保證了靈活身段。
包裝是一種媒介，它離我們的生活更近，也更容易感知，尤其對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，這是他們制造話題最好的機(jī)會(huì)，對(duì)了，王老吉今年 9 月份換了黑涼茶包裝，還沒(méi)正式售賣(mài)，就訂出了 20 萬(wàn)箱。
長(zhǎng)這樣
現(xiàn)在來(lái)看，占位、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)這三點(diǎn)，喜茶和奈雪的茶都做到了，對(duì)它們而言，在包裝上繼續(xù)要做的，是把它變成一種信仰，就像蘋(píng)果那樣。
它們的火跟包裝有什么關(guān)系？
超級(jí)品類的崛起往往都伴隨著獨(dú)一份的“超級(jí)包裝”，就好像我剛剛趕時(shí)間買(mǎi)的肉夾饃，吸油紙袋一裝，兩張餐巾紙，一裝一拿立馬就走，它幾乎可以滿足我任何地方都快速吃飽一餐的需要。再比如桶裝方便面，圓形厚底中空隔熱層的桶裝設(shè)計(jì)，可以滿足我們 3 分鐘吃一碗熱乎面的中國(guó)胃，不燙手不劃嘴又便宜；或者漢堡紙盒，它是為了滿足我們快速吃飽一餐，同時(shí)醬汁又不會(huì)擠得到處都是的“體面感”。
這些超級(jí)包裝成功的原因，就在于滿足了我們對(duì)食物本身，以及圍繞食物而生的“復(fù)合型需求”，越多需求被滿足，品牌（品類）就越有機(jī)會(huì)。
搶占先機(jī)
喜茶的奶蓋杯口是可以旋轉(zhuǎn)的，消費(fèi)者可根據(jù)自己口味控制杯口大小，但無(wú)論你怎么調(diào)，旋轉(zhuǎn)杯蓋的意義就在于：總是比嘴寬（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），這就能保證你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。為了以防萬(wàn)一，喜茶還在杯口貼了張紙條，向消費(fèi)者普及如何在最規(guī)范的時(shí)間、姿勢(shì)、喝法內(nèi)正確喝茶。
一切圍繞產(chǎn)品
奈雪杯
在王老吉前陣子開(kāi)的“ 1828 王老吉”實(shí)體店里，它也跟上腳步，把包裝從鋁制易拉罐改為紙杯和透明杯，以希望在滿足過(guò)去“好喝+方便”的基礎(chǔ)上，可以再多一層情感需求：對(duì)內(nèi)在食物的感知，溫度、成分、顏色等等，這些都能讓它在過(guò)去只求“快”、求“便”的基礎(chǔ)上傳遞更多價(jià)值。
王老吉現(xiàn)在是這樣的
為產(chǎn)品推波助瀾
評(píng)價(jià)是不是“好包裝”的關(guān)鍵就在于，能不能為產(chǎn)品體驗(yàn)推波助瀾。
媽媽再也不用擔(dān)心我口紅蹭臉上了......
將包裝這個(gè)大環(huán)節(jié)分成無(wú)數(shù)個(gè)小環(huán)節(jié)，穿插到產(chǎn)品體驗(yàn)的流程里面，客人需要時(shí)推一把，客人不需要時(shí)收一下，這是包裝應(yīng)盡的“義務(wù)”，奈雪的茶就是這樣從“看-摸-嘗”等環(huán)節(jié)進(jìn)行了層層設(shè)計(jì)。這讓我想起之前看到的日本一款零食外包裝，它上面總共設(shè)計(jì)了 3 個(gè)缺口，隨著食物剩的越來(lái)越少、越來(lái)越難拿，你就可以撕掉下一個(gè)缺口繼續(xù)享受滿滿的狀態(tài)，又比如星巴克咖啡豆外包裝的“單向排氣閥”，隨著咖啡豆越來(lái)越少，擠壓袋子可以釋放氣體，延長(zhǎng)豆子保質(zhì)期。它都伴隨著一整套的產(chǎn)品體驗(yàn)。
只出氣不進(jìn)氣，保持咖啡豆的新鮮原味
讓包裝成為“無(wú)聲推銷(xiāo)員”
“杜邦定律”有這樣一項(xiàng)調(diào)查：63% 的消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)包裝來(lái)選擇產(chǎn)品，華與華也在《超級(jí)符號(hào)》里也表述過(guò)：包裝是最大的媒體，它是一個(gè)信息炸藥包，能夠炸開(kāi)消費(fèi)者的心智，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。將產(chǎn)品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，這是包裝超出產(chǎn)品之外更進(jìn)一步的意義。如何實(shí)現(xiàn)這層意義？無(wú)可厚非，功能性本身是最容易創(chuàng)造，也最“硬”的一層，是口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是我們前面討論的。
其次是美觀性。這個(gè)美綜合了目標(biāo)客群的特點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品三者，也正是從美開(kāi)始，包裝開(kāi)始逐漸加入精神層面的需求。因?yàn)槠放坪涂腿说男枨蠛捅恍枨螅粏螁沃皇且槐a(chǎn)品，是一個(gè)綜合體。所以奈雪對(duì)于所有的設(shè)計(jì)有一條準(zhǔn)則：必須美，而這種美又跟自己的副牌“臺(tái)蓋”不一樣，臺(tái)蓋是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟這兩種美不一樣，它是極簡(jiǎn)的美。而包裝美、燈光美、裝修美這些因素加起來(lái)，就是消費(fèi)者要的，就是他傳播的更大動(dòng)力。
蘿卜青菜各有所愛(ài)
喜茶在趣味性的包裝表達(dá)上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎(chǔ)風(fēng)格+多元化嘗試，杯子本身是基礎(chǔ)風(fēng)格，保持極簡(jiǎn)且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進(jìn)行多元化嘗試。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果一直不變，他們很快就會(huì)厭倦你，如果變得太多太快、隨波逐流，他們就會(huì)不認(rèn)識(shí)你，因此，分兩部分來(lái)實(shí)現(xiàn)，也剛剛好可以在保持辨識(shí)度的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)新鮮感，這與喜茶在店型上的設(shè)計(jì)理念一脈相承，也保證了靈活身段。
喜茶 X 大黃鴨之杯套
長(zhǎng)這樣
現(xiàn)在來(lái)看，占位、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)這三點(diǎn)，喜茶和奈雪的茶都做到了，對(duì)它們而言，在包裝上繼續(xù)要做的，是把它變成一種信仰，就像蘋(píng)果那樣。
