Costa的尷尬：沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病
2018-02-01 08:29:03 查看：
咖啡界最近在談什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么時候來中國開店？又有哪個精品咖啡黑馬一般橫空出世？
就在星巴克一年500新店的瘋狂擴張、精品咖啡雨后春筍般的崛起中，有一個品牌的存在感正在變得越來越弱。
它出了什么問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病。
1、過于強調血統正宗，卻忽視了消費者的感受
2007年，Costa進入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如魚得水”，Costa似乎仍處于“水土不服”的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數字是近3000家。
在品牌故事上，Costa一直強調自己正宗的英倫血統。
其官方網站中是這樣介紹的：Costa始于1971年的倫敦老天堂街，來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨創出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。
倫敦老天堂街、獨創特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達出了Costa對其英倫血統的自豪。
聽著這些詞匯，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時也失去了大眾審美。對Costa來說，如何讓消費者熟悉認同這樣的品牌，還有一道“鴻溝”需要跨越。
▲堅守英式正宗，讓消費者產生距離感
每到春節，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時體現大家在團聚時其樂融融的氣氛，從心理上給消費者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。
還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗，會考慮到消費者在裝扮中可能遇到的挑戰，并且幫消費者解決這些困難，給消費者以驚喜：處處從消費者的角度出發。
再來看看星巴克的做法，強調第三空間的概念，注重熱情真誠的伙伴文化傳播。無論是在產品的創新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費者建立情感紐帶。
商業的全球擴張，本質上是文化輸出。消費行為其實就是一種尋找認同感，或者標簽感的過程。
在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產生“共情”。
反觀Costa，對外稱英倫血統，強調自己是咖啡世家，這些舉動都是從“我”的角度出發，難以和消費者產生關聯，引起過多的情感共鳴。
對于消費者來說，與一個沒有“共情”的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。
2、一個被對標星巴克的品牌，定位卻尋求“精品感”
大家慣于把咖啡行業的發展歷程劃分為三個階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發的是咖啡業第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識分子等為代表。
第三波精品咖啡浪潮下，一個顯著的特征是，咖啡被更多地視為一項手藝或者工藝產品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。
在許多消費者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。
▲同屬第二咖啡浪潮下
而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱“手工咖啡品質”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨具匠心”，而且堅持使用半自動咖啡機。
也就是說，Costa眼中的自己和消費者眼中的并不相符。
半自動機器確實是做好咖啡的基礎，但它的優點同時也是弱點，對咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會不一樣，對于開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。
對消費者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運氣，為什么不選擇出品穩定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館啊！
3、不夠走心，做產品太“佛系”
在商業世界里，潮流來了又去，但是有一點不變：走心的產品。
晚于星巴克進入中國的Costa，要想在星巴克處于絕對優勢的地盤上開辟出屬于自己的市場，難上加難，但產品是一個很好的發聲工具。
Costa強調“從豆到杯”的一體化服務，堅持從原豆的采購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，而且他們采用更為費工費時的緩慢烘焙，產品口感更加柔和醇正。
但是在如今快速的生活節奏中，并不是每個人都能忍受漫長的等待，等待的同時，顧客的體驗也會大大下降。優勢沒有顯現，反而被人詬病。
▲面向市場還是沉迷自我
另外，Costa目前還難以找到一款消費者認可并且能打上自己顯著標簽的產品。和星巴克的星冰樂一樣，Costa也有酷樂冰系列，但存在感并不強。
再說到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇藝白。星巴克在推出馥芮白時，做了鋪天蓋地的推廣：每家店門口的廣告板，店內的宣傳小冊子，連大眾點評上星巴克的圖片都統一換成了它。
其實在星巴克之前，Costa就推出了這款單品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帳號上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹，彷佛是在對星巴克隔空喊話。
認知心理學上認為，人們接觸陌生事物，為了提高認知效率會利用心理圖式。通俗的說，面對新事物，大多數人會‘想當然’和‘腦補’，而不是細究——
馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿鐵區別開。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入為主和辨識度，率先占領消費者的心智。而這些星巴克做到了，Costa并沒有。
▲正宗和占領消費者心智哪個更重要
再看看評價一款產品更基礎的指標——出品穩定。
去年12月份，公眾號“周到上海”對上海一些飲品品牌的超大杯飲品容量進行了測評。
Costa600ml的大杯美式咖啡，兩次的測評分別只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣稱體積）高達13.33%和16.67%，被吐槽“沒有嚴格的品控標準，佛系做咖啡”。
同一次測評的星巴克，超大杯美式咖啡官方數據為592ml，實測是550ml，相差率7.09%，相差率在該組數據中偏低。
4、天生驕傲，“敷衍式”的媒體社交態度
在如今企業即媒體的時代，單純的廣告營銷和強制推銷價值已逐漸式微。尤其是對在社交媒體的影響下逐漸成長起來的年輕一代，那些更為娛樂化、趣味性的內容往往更受追捧。
星巴克在這一方面，可謂是做到了極致。曾經，市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li列出了社交媒體關系參與度最高的100個品牌，星巴克處在第一位。
在百度新聞中搜索Costa，有272篇新聞，但是幾乎所有的新聞都來自聯名活動或者推新品。媒體對其關注度可見一斑。而星巴克的這一數字是32000篇。
▲Costa也做過不少社交活動
在消費者口碑上，看似，Costa也在做互動，也在推新品搞聯名，但是總給人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打動消費者的心呢？
在品牌曝光率方面，百度指數說明了這個問題。近一個月的百度指數顯示，Costa的整體日均值、移動日均值分別為1292和867，而星巴克的這一數字是7551和5343。
所以，無論是品牌的知名度還是熟悉度，Costa還有一段很長的路要走。
在很多人眼中，Costa是一個值得令人尊敬的公司，他們忠于意式咖啡傳統，他們家的咖啡是很多咖啡愛好者的心頭好。
但是，商業世界的競爭是殘酷的，你必須找到適合自己的道路和方法，并在每個方面都要達到并保持最好的狀態，才可能獲得成功。
就在星巴克一年500新店的瘋狂擴張、精品咖啡雨后春筍般的崛起中，有一個品牌的存在感正在變得越來越弱。
它出了什么問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病。
2007年，Costa進入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如魚得水”，Costa似乎仍處于“水土不服”的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數字是近3000家。
在品牌故事上，Costa一直強調自己正宗的英倫血統。
其官方網站中是這樣介紹的：Costa始于1971年的倫敦老天堂街，來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨創出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。
倫敦老天堂街、獨創特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達出了Costa對其英倫血統的自豪。
聽著這些詞匯，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時也失去了大眾審美。對Costa來說，如何讓消費者熟悉認同這樣的品牌，還有一道“鴻溝”需要跨越。
▲堅守英式正宗，讓消費者產生距離感
每到春節，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時體現大家在團聚時其樂融融的氣氛，從心理上給消費者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。
還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗，會考慮到消費者在裝扮中可能遇到的挑戰，并且幫消費者解決這些困難，給消費者以驚喜：處處從消費者的角度出發。
再來看看星巴克的做法，強調第三空間的概念，注重熱情真誠的伙伴文化傳播。無論是在產品的創新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費者建立情感紐帶。
商業的全球擴張，本質上是文化輸出。消費行為其實就是一種尋找認同感，或者標簽感的過程。
在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產生“共情”。
反觀Costa，對外稱英倫血統，強調自己是咖啡世家，這些舉動都是從“我”的角度出發，難以和消費者產生關聯，引起過多的情感共鳴。
對于消費者來說，與一個沒有“共情”的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。
2、一個被對標星巴克的品牌，定位卻尋求“精品感”
大家慣于把咖啡行業的發展歷程劃分為三個階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發的是咖啡業第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識分子等為代表。
第三波精品咖啡浪潮下，一個顯著的特征是，咖啡被更多地視為一項手藝或者工藝產品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。
在許多消費者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。
▲同屬第二咖啡浪潮下
而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱“手工咖啡品質”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨具匠心”，而且堅持使用半自動咖啡機。
也就是說，Costa眼中的自己和消費者眼中的并不相符。
半自動機器確實是做好咖啡的基礎，但它的優點同時也是弱點，對咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會不一樣，對于開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。
對消費者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運氣，為什么不選擇出品穩定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館啊！
3、不夠走心，做產品太“佛系”
在商業世界里，潮流來了又去，但是有一點不變：走心的產品。
晚于星巴克進入中國的Costa，要想在星巴克處于絕對優勢的地盤上開辟出屬于自己的市場，難上加難，但產品是一個很好的發聲工具。
Costa強調“從豆到杯”的一體化服務，堅持從原豆的采購、存儲、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，而且他們采用更為費工費時的緩慢烘焙，產品口感更加柔和醇正。
但是在如今快速的生活節奏中，并不是每個人都能忍受漫長的等待，等待的同時，顧客的體驗也會大大下降。優勢沒有顯現，反而被人詬病。
▲面向市場還是沉迷自我
另外，Costa目前還難以找到一款消費者認可并且能打上自己顯著標簽的產品。和星巴克的星冰樂一樣，Costa也有酷樂冰系列，但存在感并不強。
再說到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇藝白。星巴克在推出馥芮白時，做了鋪天蓋地的推廣：每家店門口的廣告板，店內的宣傳小冊子，連大眾點評上星巴克的圖片都統一換成了它。
其實在星巴克之前，Costa就推出了這款單品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帳號上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹，彷佛是在對星巴克隔空喊話。
認知心理學上認為，人們接觸陌生事物，為了提高認知效率會利用心理圖式。通俗的說，面對新事物，大多數人會‘想當然’和‘腦補’，而不是細究——
馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿鐵區別開。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入為主和辨識度，率先占領消費者的心智。而這些星巴克做到了，Costa并沒有。
▲正宗和占領消費者心智哪個更重要
再看看評價一款產品更基礎的指標——出品穩定。
去年12月份，公眾號“周到上海”對上海一些飲品品牌的超大杯飲品容量進行了測評。
Costa600ml的大杯美式咖啡，兩次的測評分別只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣稱體積）高達13.33%和16.67%，被吐槽“沒有嚴格的品控標準，佛系做咖啡”。
同一次測評的星巴克，超大杯美式咖啡官方數據為592ml，實測是550ml，相差率7.09%，相差率在該組數據中偏低。
4、天生驕傲，“敷衍式”的媒體社交態度
在如今企業即媒體的時代，單純的廣告營銷和強制推銷價值已逐漸式微。尤其是對在社交媒體的影響下逐漸成長起來的年輕一代，那些更為娛樂化、趣味性的內容往往更受追捧。
星巴克在這一方面，可謂是做到了極致。曾經，市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li列出了社交媒體關系參與度最高的100個品牌，星巴克處在第一位。
在百度新聞中搜索Costa，有272篇新聞，但是幾乎所有的新聞都來自聯名活動或者推新品。媒體對其關注度可見一斑。而星巴克的這一數字是32000篇。
▲Costa也做過不少社交活動
在消費者口碑上，看似，Costa也在做互動，也在推新品搞聯名，但是總給人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打動消費者的心呢？
在品牌曝光率方面，百度指數說明了這個問題。近一個月的百度指數顯示，Costa的整體日均值、移動日均值分別為1292和867，而星巴克的這一數字是7551和5343。
所以，無論是品牌的知名度還是熟悉度，Costa還有一段很長的路要走。
在很多人眼中，Costa是一個值得令人尊敬的公司，他們忠于意式咖啡傳統，他們家的咖啡是很多咖啡愛好者的心頭好。
但是，商業世界的競爭是殘酷的，你必須找到適合自己的道路和方法，并在每個方面都要達到并保持最好的狀態，才可能獲得成功。
