面包新語開肉骨茶店，為何餐飲大佬都在嘗試小而美餐飲？
2018-02-08 09:55:00 查看：
一邊是潮水般涌入餐飲行業的創業者，一邊是追求個性化消費體驗的新人類。過去那種一個品牌吃遍全國的想法已經過時，也難以實現，餐飲企業必須創造出更多品牌來迎合日益細分的市場需求。
但是，中國餐飲一起碼存在單品牌和多元化兩派：聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細分消費需求的多元化，如：外婆家、王品、面包新語...。
為適應市場和員工創業的雙重需求下，中國的餐飲集團正在或正朝著多品牌的方向在發展。
一線餐飲集團作為有連鎖經驗的企業，開發特色子品牌，適應消費需求變化，細分市場、彈性拓展，也是必然趨勢。
有的是為了抵擋餐飲競爭競爭的沖擊，提升自己的攻擊力，比如小南國的多品牌戰略；有的寄希望于借助母品牌的影響力，搶占更多市場份額，比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。
在餐飲多品牌的連鎖擴張過程中，領導層首先需要決定的是挑選什么樣的品類來迎合消費者需求。其次是要進行創新，做出自己的特色和個性化。
從目前大型餐飲集團的發展來看，基于自身的資源，都是以小而美的單品餐飲為主，如九毛九的太二酸菜魚、王品的三哇造面、面包新語的松發肉骨茶...。
背后的邏輯是什么？
兩家公司已于 2017 年 7 月簽訂合資協議，以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司，并公布將在北京、上海、深圳、廣州及泰國經營松發肉骨茶餐廳的計劃。
宣布合作后的六個月內，BreadTalk Group 與松發控股完成了技術授權、原料選購、店鋪選址及店面設計，在上海復原了“20 世紀 60 年代的南洋風情”。
漆成深棕色的木制家具與墻面木制裝飾、玻璃吊燈、木制百葉窗，試圖營造出一種南洋復古咖啡館的懷舊氛圍。
而擺放在店門一側的手推車，以及其中的擺件，比如盛放肉骨茶的雞公碗、鋁制燉鍋以及煤油燈，則是為了再現松發創始人楊應松于1969 年在新加坡當時的柔佛路上以小推車起家、做肉骨茶生意的場景。
這是BreadTalk Group新上任的CEO朱興輝想要的品牌故事：“我覺得我們和松發的經驗是相互借鑒的，他們做了40多年，一個老招牌的故事讓我可以帶給客人，而我們的經驗在選址、請人和管理人的經驗上。”
朱興輝很重視這個故事的輸出效果。BreadTalk Group 的營運副總裁在半年內“嘗遍了全世界所有的豬肉”，肉骨茶湯全部經過了 9 小時的熬制，而他自己則從1月13日試運營開始，跟著團隊做服務員，在店內為客人加湯。
對于這間只有112 平方米的店鋪來說，這一切顯得格外隆重。不過對于 BreadTalk Group 而言，這家店的成功與否同集團內部正在推進的大整改的試驗效果緊密相關。
朱興輝于去年7月1日出任CEO后，在BreadTalk Group的三種業態：烘焙業、食閣業和餐飲業之外，新增了主營小型餐飲的第四塊業務4orth Division；松發肉骨茶餐廳即是其中的一部分。
在朱興輝看來，“小而美餐飲是機會”。“小投資，大回報”，他這樣概括這種新增業態的優勢。
“我這一家店花的錢是鼎泰豐的三分之一，但是我的營業額和鼎泰豐一樣多啊，這是最大的不同。我是一個做管理的人，我對餐飲的數字敏感度非常高。我 2016 年進公司，講得最多的就是模式，不要做不賺錢的模式。”
與BreadTalk Group早期在海外市場迅速擴張的策略不同，朱興輝計劃在這塊業務上放慢節奏，在推行開展連鎖經營的同時保持品牌的獨特性：
“松發肉骨茶在新加坡經營這么多年，只有8家店，物以稀為貴，我覺得這樣的品牌不需要做多，只需要做好。我覺得在上海8到10家最多了，這可能是在3至5年內的事，不是一下子全開出來。”
目前4orth Divison仍處于尋找品牌、洽談合作的階段。“我要找一個好的品牌，適合一座城市，它不限制于新加坡品牌，也不限制于潮汕，我現在在看日本品牌，三月底還要去美國。”朱興輝在采訪中說。
之所以最先選中松發肉骨茶合作，除了悠久的品牌歷史與在新加坡當地的聲譽，朱興輝表示他曾在新加坡發現有不少中國客人喜歡這個品牌。
在松發進入中國前，他還發現“大眾點評上已經提到過這個品牌”，加上與藥味較重的福建肉骨茶相比，松發的口味更易被年輕人接受，他認為該品牌會有市場。
以烘焙業起家并上市的BreadTalk Group，目前的主營業務仍是烘焙業。根據官網公布的財報，其烘焙業務在2017年前三季度的總收入與去年同期相比下降了2.7%，這是一個不太好的信號。旗下烘焙品牌面包新語，在2017年曾曝出福州、南昌所有特許經營門店關閉的消息。
朱興輝表示，烘焙業將成為整個集團業務中改變最大的板塊。目前，BreadTalk Group 的烘焙品牌在中國的二三四線城市都采取加盟的形式，而在未來，不少加盟店都將收回直營。
“我們現在我們現在烘焙業已經有40個城市了，我們應該不會開其他新城市。暫時我們先把40個城市做好，然后看哪些是自己做，哪些是加盟商繼續做……，今年很快就會公布加盟城市自己直營的消息。”朱興輝說道。
王品運用獨特的十字發展戰略打造多品牌餐飲矩陣，運用價格與品類，滿足消費者多樣化選擇及不同消費價位的需求。
▲王品旗下子品牌
2003年，王品從臺灣來到大陸開拓市場，從當初的第一家王品牛排餐廳，15年間進入大陸34個城市，目前已開145家直營店。
王品在大陸市場發展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、舞漁5個西餐品牌，鵝夫人、蜀三味、三哇造面3個中餐品牌。
2015年集團在大陸第一次跨入中餐領域，開創了鵝夫人品牌。截止2017年，該品牌已連續兩年獲得米其林一星。廚藝獲得國際認可，這亦是王品轉戰中餐的一個重要里程碑。
▲上海鵝夫人莘莊店
中餐市場巨大的規模，無疑是吸引王品集團入局的重要原因。俗話說：“中國人、中國胃”，與中餐主流市場相比，西餐市場規模要小得多。王品集團的西餐事業再如何發展，受市場規模限制，也不可能有中餐品牌那樣的成長空間。
去年，王品集團董事長陳正輝在接受采訪時曾提出了“未來30年，要發展30個品牌、1萬家店”的宏愿，而要實現這一目標，僅靠西餐無疑是遠遠不夠的。因此，王品集團跨界進入中餐領域勢在必行。
在中餐戰略布局上，王品集團選擇了粵菜系和川菜系這兩個在口味、區域接受度上受眾最廣的切入市場，分別布局了“鵝夫人”和“蜀三味”兩個新品牌。這兩個菜系占據了中餐最大的市場份額，競爭也尤為激烈。
如果能在最難的領域挑戰成功，王品將會獲得進入中餐最大市場份額的競爭機會。按照王品集團一貫奉行的十字形品牌發展策略，一旦進入這兩個領域，很快會延伸出更多細分品牌，王品集團的中餐體系將就此形成。
▲三哇造面的牛蛙面
三哇造面則是聚焦面食超級單品，主打川菜味型的牛哇麻辣面，也是這個策略的細分場景延伸。未來十年，中餐將有機會占到王品集團品牌數量的50%左右，規模更有望超過一半。
事實上，王品集團旗下的異國料理品牌雖多，但基本都是套餐的概念，且以中高端餐飲為主。而進軍中餐則是單點，且是百元左右的中平價位，因此從供應鏈到訓練模式，必然會與以往有很大不同。
比如王品的服務可能更要求體現尊榮感，而對于百元價位的品牌來講，菜品出彩、服務快速可能更重要。
因此，能否真正準確地把握市場需求，能否跳出現有舒適圈，在既有能力之外，發展出新的優勢能力，將是王品集團面臨的重大考驗。
對王品集團來說，做中餐需要有消費反饋來支撐產品，包括食客是否滿意，以及對業界是否起到引領作用。但，無論未來是否嘗試新的展店模式，對王品集團來說都是新考驗。
餐飲大佬從不同的出發點走上了“多品牌”道路：或是消費檔次的上移或下移；或是橫向復制，在自己的核心價值鏈上孵化新業務品類；或是迂回包抄、多點布局，試圖打造更宏大的餐飲生態。
餐飲企業做副牌的決策邏輯主要分三種：
1、打造新的餐飲業態
2016年7月，以快捷和平民化消費而聞名的“呷哺呷哺”火鍋，旗下的新火鍋品牌“湊湊”首家旗艦店在北京三里屯開業。“湊湊”主打中高端消費人群，以火鍋和茶飲結合，創造出了新的餐飲業態。
”湊湊“的這個新嘗試也具有明確的消費場景。火鍋解決了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿足了休閑聚會的需求。當然，”火鍋+茶飲“這兩種業態結合在一起，能否發揮出1+1>2的效應，還有待餐飲市場檢驗。
2、由高端轉向大眾消費
“小南國”的多品牌戰略肇始于2013年，當時中央“八項規定”出臺后，高端餐飲業受到波及，小南國各個門店的收入平均減少了10%，并由此開啟了艱難的轉型之路。
他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店，并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費品牌。加上以往引進的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等國際一線餐飲品牌，小南國的品牌布局更加立體化，更有層次感，其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多。這無疑大大增強了小南國的抗風險能力
3、打造差異化品牌
創立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場的快時尚品牌贏得了消費者的積極響應，這樣風格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間，一直保持著穩定快速的發展效率。而到了2007年前后，新的問題開始出現。
與外婆家定位類似的快時尚品牌日漸增多，大而全、高“性價比”的路線似乎已經很難再有足夠的新鮮感和競爭力。“外婆家”發現，精細化的單品模式可能成為今后餐飲市場的主流趨勢，餐飲市場的未來走向也將會日益個性化與細分化。
秉承這樣的思路，外婆家旗下既有針對中高端商務人群的“宴西湖”，也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費；既有專門吃魚的“爐魚”店，又有專門吃蝦的“你別走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。
其實，中國餐飲一起碼存在兩派之爭：單品牌和多元化，聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細分消費需求的多元化，如：外婆家、王品、面包物語...。
中國餐企想要發展多品牌，或許可以參考以下建議：
1.子品牌滿足不同消費人群需求，有精準的目標人群，且彼此之間不重復；
2.子品牌要具有獨立的品牌定位，品牌名，品牌核心價值；
3.子品牌有明確的價格區間，并且彼此之間有明確的層級劃分；
4.多層次子品牌體系中，母品牌或作為重點品牌打造，或作為出品方，以集團品牌形式存在。
多品牌化的運作是占領市場最好的方式，企業自身的實力也是一個重要因素——不同品牌的市場定位和品牌訴求各異，打造不同品牌的手法也不盡相同。
但是，中國餐飲一起碼存在單品牌和多元化兩派：聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細分消費需求的多元化，如：外婆家、王品、面包新語...。
為適應市場和員工創業的雙重需求下，中國的餐飲集團正在或正朝著多品牌的方向在發展。
一線餐飲集團作為有連鎖經驗的企業，開發特色子品牌，適應消費需求變化，細分市場、彈性拓展，也是必然趨勢。
有的是為了抵擋餐飲競爭競爭的沖擊，提升自己的攻擊力，比如小南國的多品牌戰略；有的寄希望于借助母品牌的影響力，搶占更多市場份額，比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。
從目前大型餐飲集團的發展來看，基于自身的資源，都是以小而美的單品餐飲為主，如九毛九的太二酸菜魚、王品的三哇造面、面包新語的松發肉骨茶...。
背后的邏輯是什么？
01/面包新語開小型餐飲,肉骨茶只是其中之一
1 月 26 日，新加坡潮式肉骨茶餐廳松發（Song Fa）在上海靜安嘉里中心正式開業。這是新加坡BreadTalk Group（面包物語集團）與松發控股（Song Fa）在中國聯合推出的首家門店。兩家公司已于 2017 年 7 月簽訂合資協議，以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司，并公布將在北京、上海、深圳、廣州及泰國經營松發肉骨茶餐廳的計劃。
宣布合作后的六個月內，BreadTalk Group 與松發控股完成了技術授權、原料選購、店鋪選址及店面設計，在上海復原了“20 世紀 60 年代的南洋風情”。
漆成深棕色的木制家具與墻面木制裝飾、玻璃吊燈、木制百葉窗，試圖營造出一種南洋復古咖啡館的懷舊氛圍。
而擺放在店門一側的手推車，以及其中的擺件，比如盛放肉骨茶的雞公碗、鋁制燉鍋以及煤油燈，則是為了再現松發創始人楊應松于1969 年在新加坡當時的柔佛路上以小推車起家、做肉骨茶生意的場景。
這是BreadTalk Group新上任的CEO朱興輝想要的品牌故事：“我覺得我們和松發的經驗是相互借鑒的，他們做了40多年，一個老招牌的故事讓我可以帶給客人，而我們的經驗在選址、請人和管理人的經驗上。”
朱興輝很重視這個故事的輸出效果。BreadTalk Group 的營運副總裁在半年內“嘗遍了全世界所有的豬肉”，肉骨茶湯全部經過了 9 小時的熬制，而他自己則從1月13日試運營開始，跟著團隊做服務員，在店內為客人加湯。
對于這間只有112 平方米的店鋪來說，這一切顯得格外隆重。不過對于 BreadTalk Group 而言，這家店的成功與否同集團內部正在推進的大整改的試驗效果緊密相關。
朱興輝于去年7月1日出任CEO后，在BreadTalk Group的三種業態：烘焙業、食閣業和餐飲業之外，新增了主營小型餐飲的第四塊業務4orth Division；松發肉骨茶餐廳即是其中的一部分。
在朱興輝看來，“小而美餐飲是機會”。“小投資，大回報”，他這樣概括這種新增業態的優勢。
“我這一家店花的錢是鼎泰豐的三分之一，但是我的營業額和鼎泰豐一樣多啊，這是最大的不同。我是一個做管理的人，我對餐飲的數字敏感度非常高。我 2016 年進公司，講得最多的就是模式，不要做不賺錢的模式。”
與BreadTalk Group早期在海外市場迅速擴張的策略不同，朱興輝計劃在這塊業務上放慢節奏，在推行開展連鎖經營的同時保持品牌的獨特性：
“松發肉骨茶在新加坡經營這么多年，只有8家店，物以稀為貴，我覺得這樣的品牌不需要做多，只需要做好。我覺得在上海8到10家最多了，這可能是在3至5年內的事，不是一下子全開出來。”
目前4orth Divison仍處于尋找品牌、洽談合作的階段。“我要找一個好的品牌，適合一座城市，它不限制于新加坡品牌，也不限制于潮汕，我現在在看日本品牌，三月底還要去美國。”朱興輝在采訪中說。
之所以最先選中松發肉骨茶合作，除了悠久的品牌歷史與在新加坡當地的聲譽，朱興輝表示他曾在新加坡發現有不少中國客人喜歡這個品牌。
在松發進入中國前，他還發現“大眾點評上已經提到過這個品牌”，加上與藥味較重的福建肉骨茶相比，松發的口味更易被年輕人接受，他認為該品牌會有市場。
以烘焙業起家并上市的BreadTalk Group，目前的主營業務仍是烘焙業。根據官網公布的財報，其烘焙業務在2017年前三季度的總收入與去年同期相比下降了2.7%，這是一個不太好的信號。旗下烘焙品牌面包新語，在2017年曾曝出福州、南昌所有特許經營門店關閉的消息。
朱興輝表示，烘焙業將成為整個集團業務中改變最大的板塊。目前，BreadTalk Group 的烘焙品牌在中國的二三四線城市都采取加盟的形式，而在未來，不少加盟店都將收回直營。
“我們現在我們現在烘焙業已經有40個城市了，我們應該不會開其他新城市。暫時我們先把40個城市做好，然后看哪些是自己做，哪些是加盟商繼續做……，今年很快就會公布加盟城市自己直營的消息。”朱興輝說道。
02/王品進軍中餐市場,三哇造面開出首店
1月28日，三哇造面在深圳市連城新天地低調開業，這也是王品集團在中餐路上的第三個品牌的首家店。王品運用獨特的十字發展戰略打造多品牌餐飲矩陣，運用價格與品類，滿足消費者多樣化選擇及不同消費價位的需求。
▲王品旗下子品牌
2003年，王品從臺灣來到大陸開拓市場，從當初的第一家王品牛排餐廳，15年間進入大陸34個城市，目前已開145家直營店。
王品在大陸市場發展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、舞漁5個西餐品牌，鵝夫人、蜀三味、三哇造面3個中餐品牌。
2015年集團在大陸第一次跨入中餐領域，開創了鵝夫人品牌。截止2017年，該品牌已連續兩年獲得米其林一星。廚藝獲得國際認可，這亦是王品轉戰中餐的一個重要里程碑。
▲上海鵝夫人莘莊店
去年，王品集團董事長陳正輝在接受采訪時曾提出了“未來30年，要發展30個品牌、1萬家店”的宏愿，而要實現這一目標，僅靠西餐無疑是遠遠不夠的。因此，王品集團跨界進入中餐領域勢在必行。
在中餐戰略布局上，王品集團選擇了粵菜系和川菜系這兩個在口味、區域接受度上受眾最廣的切入市場，分別布局了“鵝夫人”和“蜀三味”兩個新品牌。這兩個菜系占據了中餐最大的市場份額，競爭也尤為激烈。
如果能在最難的領域挑戰成功，王品將會獲得進入中餐最大市場份額的競爭機會。按照王品集團一貫奉行的十字形品牌發展策略，一旦進入這兩個領域，很快會延伸出更多細分品牌，王品集團的中餐體系將就此形成。
▲三哇造面的牛蛙面
三哇造面則是聚焦面食超級單品，主打川菜味型的牛哇麻辣面，也是這個策略的細分場景延伸。未來十年，中餐將有機會占到王品集團品牌數量的50%左右，規模更有望超過一半。
事實上，王品集團旗下的異國料理品牌雖多，但基本都是套餐的概念，且以中高端餐飲為主。而進軍中餐則是單點，且是百元左右的中平價位，因此從供應鏈到訓練模式，必然會與以往有很大不同。
比如王品的服務可能更要求體現尊榮感，而對于百元價位的品牌來講，菜品出彩、服務快速可能更重要。
因此，能否真正準確地把握市場需求，能否跳出現有舒適圈，在既有能力之外，發展出新的優勢能力，將是王品集團面臨的重大考驗。
對王品集團來說，做中餐需要有消費反饋來支撐產品，包括食客是否滿意，以及對業界是否起到引領作用。但，無論未來是否嘗試新的展店模式，對王品集團來說都是新考驗。
03/單品牌VS多元化,誰執天下？
對高度成熟且競爭充分的餐飲行業，“多品牌”布局廝殺司空見慣，這源于其對不同用戶群組的精細化管理需求，從不同維度區隔用戶，輔以相應的適用品牌進行覆蓋。品牌之網越來越密，留下的市場空白才會越來越少。餐飲大佬從不同的出發點走上了“多品牌”道路：或是消費檔次的上移或下移；或是橫向復制，在自己的核心價值鏈上孵化新業務品類；或是迂回包抄、多點布局，試圖打造更宏大的餐飲生態。
餐飲企業做副牌的決策邏輯主要分三種：
1、打造新的餐飲業態
2016年7月，以快捷和平民化消費而聞名的“呷哺呷哺”火鍋，旗下的新火鍋品牌“湊湊”首家旗艦店在北京三里屯開業。“湊湊”主打中高端消費人群，以火鍋和茶飲結合，創造出了新的餐飲業態。
”湊湊“的這個新嘗試也具有明確的消費場景。火鍋解決了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿足了休閑聚會的需求。當然，”火鍋+茶飲“這兩種業態結合在一起，能否發揮出1+1>2的效應，還有待餐飲市場檢驗。
2、由高端轉向大眾消費
“小南國”的多品牌戰略肇始于2013年，當時中央“八項規定”出臺后，高端餐飲業受到波及，小南國各個門店的收入平均減少了10%，并由此開啟了艱難的轉型之路。
他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店，并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費品牌。加上以往引進的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等國際一線餐飲品牌，小南國的品牌布局更加立體化，更有層次感，其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多。這無疑大大增強了小南國的抗風險能力
3、打造差異化品牌
創立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場的快時尚品牌贏得了消費者的積極響應，這樣風格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間，一直保持著穩定快速的發展效率。而到了2007年前后，新的問題開始出現。
與外婆家定位類似的快時尚品牌日漸增多，大而全、高“性價比”的路線似乎已經很難再有足夠的新鮮感和競爭力。“外婆家”發現，精細化的單品模式可能成為今后餐飲市場的主流趨勢，餐飲市場的未來走向也將會日益個性化與細分化。
秉承這樣的思路，外婆家旗下既有針對中高端商務人群的“宴西湖”，也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費；既有專門吃魚的“爐魚”店，又有專門吃蝦的“你別走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。
其實，中國餐飲一起碼存在兩派之爭：單品牌和多元化，聚焦小而美、少而精的單品牌，如樂凱撒、喜家德、西貝...，滿足細分消費需求的多元化，如：外婆家、王品、面包物語...。
中國餐企想要發展多品牌，或許可以參考以下建議：
1.子品牌滿足不同消費人群需求，有精準的目標人群，且彼此之間不重復；
2.子品牌要具有獨立的品牌定位，品牌名，品牌核心價值；
3.子品牌有明確的價格區間，并且彼此之間有明確的層級劃分；
4.多層次子品牌體系中，母品牌或作為重點品牌打造，或作為出品方，以集團品牌形式存在。
多品牌化的運作是占領市場最好的方式，企業自身的實力也是一個重要因素——不同品牌的市場定位和品牌訴求各異，打造不同品牌的手法也不盡相同。
