為什么火鍋店菜品標(biāo)準(zhǔn)化越高，生意反而越差？
2018-08-29 08:45:41 查看：
我一朋友是做餐飲供應(yīng)鏈軟件的，這段時間剛拿到A輪融資。昨天我和他吃火鍋，對著環(huán)境時尚，滿桌特色涮菜的他，告訴了我一組他從上萬家火鍋店采購數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，讓我大吃一驚。
他發(fā)現(xiàn)：
1.凍品占60%以上的火鍋店，生意基本都比較差。
2.客單價高的火鍋店，80%以上菜品都是新鮮的生鮮產(chǎn)品。（而且連丸滑都不用凍品，都是門店當(dāng)天手工制作）
他認(rèn)為：
火鍋門店生意和菜品標(biāo)準(zhǔn)化呈反比，菜品標(biāo)準(zhǔn)化每高一個點門店生意就會下降一個點。但做消費者調(diào)研卻調(diào)查不出來問題。
這個現(xiàn)象確實符合當(dāng)下情況。但是有遠(yuǎn)見的人都知道，未來不僅僅是火鍋，甚至整個中餐一定都是往菜品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的。近些年來，政府也積極推動民間小吃工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。
可眼下，菜品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化開始沒多久，很多餐飲老板卻犯起了兩難。
今天，我結(jié)合我的一些個人觀點，和大家聊一聊關(guān)于火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化的看法。
01
菜品標(biāo)準(zhǔn)化，有好處也有壞處
火鍋在所有正餐里，是天生最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類。近些年來，標(biāo)準(zhǔn)化似乎成了火鍋品牌做連鎖加盟的提款密碼。
不可否認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)化的好處。
鍋底、涮菜、調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化有利于各門店口味一致、方便企業(yè)管理、發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。最重要的是，火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化之后，有利于快速擴張。
標(biāo)準(zhǔn)化的壞處同樣致命。
不同人對標(biāo)準(zhǔn)化的不同理解，導(dǎo)致火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了不同的發(fā)展軌跡。有些餐飲老板，理解的標(biāo)準(zhǔn)化就是降低食材成本；有些餐飲老板，理解的標(biāo)準(zhǔn)化是穩(wěn)定品質(zhì)。
前者不好吃，后者大眾化，這都不是長久之計。
▲某火鍋店的一米牛肉
這種用刨片機切出來的一米牛肉，做到高度標(biāo)準(zhǔn)化。
剛流行的時候確實能夠為品牌帶來人氣，但是消費者很快就會發(fā)現(xiàn)，這跟其他家的肥牛卷沒什么區(qū)別。
復(fù)購率很快就會跌下來。這個案例就同時犯了2個錯誤：口感一般、各店差不多。
02
餐飲標(biāo)準(zhǔn)化目的是：擴大規(guī)模
上到生產(chǎn)流程衡量、細(xì)化操作環(huán)節(jié)；
下到每塊原料切成什么樣，調(diào)料加多少；
說到底，都是為了方便企業(yè)管理、提高效率、降低成本，為復(fù)制門店，快速拓展而準(zhǔn)備。
星巴克，就是這種典型的思維。星巴克創(chuàng)始人把意大利手工咖啡搬回來，自己研究如何利用工廠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)咖啡豆。
▲星巴克的擴張也是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物
在餐飲行業(yè)發(fā)展還未飽和時，誰能夠快速跑馬圈地，搶占市場和渠道，誰就有可能成為老大。
目前國內(nèi)幾家排名靠前的餐飲集團(tuán)，大多數(shù)是在那個時間段用這種方式起家。
然而，最近幾年各大城市商場像雨后春筍一般起來，促進(jìn)大眾餐飲爆炸生長，基本上是個商圈都開了好幾家火鍋店。
這就對火鍋企業(yè)菜品標(biāo)準(zhǔn)化提出了2.0版本的要求。如何能夠在標(biāo)準(zhǔn)化的同時，還能夠和一般的火鍋店明顯區(qū)格出來？
相反，如果出現(xiàn)新興品類，整個市場一片空白的時候，誰能夠率先完成標(biāo)準(zhǔn)化，占領(lǐng)渠道，誰就有更大的贏面。
就像前幾年的潮汕牛肉火鍋，市場剛出來，還在一片懵懂的時候，就看誰跑得快，誰占得渠道多了。
03
未來火鍋行業(yè)趨勢
標(biāo)準(zhǔn)化+自定義
未來的火鍋巨頭，肯定還是標(biāo)準(zhǔn)化做得相當(dāng)出色的企業(yè)。
但一定不是全盤接受標(biāo)準(zhǔn)化，它是在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加一些自定義的東西，讓人感覺有些不同，值得再來。
特別是菜品這個環(huán)節(jié)。
能用A級肉就不會用B級肉。
能用生鮮產(chǎn)品就不會用冷凍品。
奶茶行業(yè)從一開始的用奶精沖兌，到用奶粉，再到現(xiàn)在用鮮奶。整體行業(yè)的品質(zhì)是再往上走的，火鍋行業(yè)亦如此。
從機器凍肉卷到人工鮮切肉，火鍋行業(yè)的整體品質(zhì)在提升的跡象，已經(jīng)很明顯了。
▲標(biāo)準(zhǔn)化中的微差異
1、品牌營銷絕不標(biāo)準(zhǔn)化
有形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化有利于控制成本加速復(fù)制，而無形的品牌營銷再去標(biāo)準(zhǔn)化就不應(yīng)該了。
這一點，海底撈跟巴奴，都做得相當(dāng)?shù)轿弧?br />
盡管彼此產(chǎn)品高度重合，但是從營銷和品牌層面上來看，給人感覺兩家確實不一樣：
一家服務(wù)好，一家毛肚好。
▲海底撈的服務(wù)VS巴奴的毛肚
這樣利于讓消費者記住，引流和復(fù)購就有了依據(jù)，企業(yè)就有了生機。
2、時常更新標(biāo)準(zhǔn)化
還是以“一米牛肉”為例。
消費者第一次見到這么長的木板，覺得挺新奇，幾次以后他們就反應(yīng)過來這就是普通凍肉卷。長此以往，復(fù)購就難了。
3、這個菜我家獨有
某食品供應(yīng)商，同時為麥當(dāng)勞跟肯德基提供一款新口味的肉餅，大小、形狀、主要原料一樣，就是味道略不一樣。
這種做法，放到火鍋行業(yè)里來也值得借鑒。
4、你看到的手工也是標(biāo)準(zhǔn)化
水餃品牌把包餃子的場景直接給消費者看，獲得了成功。
消費者看到的是：廚師在干凈的廚房包餃子；
消費者聯(lián)想的是：這是現(xiàn)做的，一定好吃。
▲消費者認(rèn)知：現(xiàn)做好吃
實際上，前端的工序，早已經(jīng)在工廠通過標(biāo)準(zhǔn)化完成了。
餡料、面皮，大多是中央廚房送過來的。“工人”只需按照操作流程，在案前把餡包進(jìn)皮里就好了。
但是，這些品牌仍然堅持讓人工去完成最后一道程序。在人工成本這么高的今天，還雇這么多人包餃子，為什么？
為的就是走差異化，讓消費者覺得這喜家德手工包出來的就是跟別人家不一樣，值得來！
04
結(jié)語
眼下，單純的菜品標(biāo)準(zhǔn)化1.0版本，一定是走不通了。火鍋企業(yè)必須要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上增加自定義的東西，形成差異化，和競爭對手區(qū)隔開，才是王道。
“標(biāo)準(zhǔn)化+自定義”的跑道正在開辟，就看誰能角逐到先機了。
他發(fā)現(xiàn)：
1.凍品占60%以上的火鍋店，生意基本都比較差。
2.客單價高的火鍋店，80%以上菜品都是新鮮的生鮮產(chǎn)品。（而且連丸滑都不用凍品，都是門店當(dāng)天手工制作）
他認(rèn)為：
火鍋門店生意和菜品標(biāo)準(zhǔn)化呈反比，菜品標(biāo)準(zhǔn)化每高一個點門店生意就會下降一個點。但做消費者調(diào)研卻調(diào)查不出來問題。
這個現(xiàn)象確實符合當(dāng)下情況。但是有遠(yuǎn)見的人都知道，未來不僅僅是火鍋，甚至整個中餐一定都是往菜品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的。近些年來，政府也積極推動民間小吃工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。
可眼下，菜品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化開始沒多久，很多餐飲老板卻犯起了兩難。
今天，我結(jié)合我的一些個人觀點，和大家聊一聊關(guān)于火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化的看法。
01
菜品標(biāo)準(zhǔn)化，有好處也有壞處
火鍋在所有正餐里，是天生最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類。近些年來，標(biāo)準(zhǔn)化似乎成了火鍋品牌做連鎖加盟的提款密碼。
不可否認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)化的好處。
鍋底、涮菜、調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化有利于各門店口味一致、方便企業(yè)管理、發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。最重要的是，火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化之后，有利于快速擴張。
標(biāo)準(zhǔn)化的壞處同樣致命。
不同人對標(biāo)準(zhǔn)化的不同理解，導(dǎo)致火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了不同的發(fā)展軌跡。有些餐飲老板，理解的標(biāo)準(zhǔn)化就是降低食材成本；有些餐飲老板，理解的標(biāo)準(zhǔn)化是穩(wěn)定品質(zhì)。
前者不好吃，后者大眾化，這都不是長久之計。
▲某火鍋店的一米牛肉
這種用刨片機切出來的一米牛肉，做到高度標(biāo)準(zhǔn)化。
剛流行的時候確實能夠為品牌帶來人氣，但是消費者很快就會發(fā)現(xiàn)，這跟其他家的肥牛卷沒什么區(qū)別。
復(fù)購率很快就會跌下來。這個案例就同時犯了2個錯誤：口感一般、各店差不多。
02
餐飲標(biāo)準(zhǔn)化目的是：擴大規(guī)模
上到生產(chǎn)流程衡量、細(xì)化操作環(huán)節(jié)；
下到每塊原料切成什么樣，調(diào)料加多少；
說到底，都是為了方便企業(yè)管理、提高效率、降低成本，為復(fù)制門店，快速拓展而準(zhǔn)備。
星巴克，就是這種典型的思維。星巴克創(chuàng)始人把意大利手工咖啡搬回來，自己研究如何利用工廠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)咖啡豆。
在餐飲行業(yè)發(fā)展還未飽和時，誰能夠快速跑馬圈地，搶占市場和渠道，誰就有可能成為老大。
目前國內(nèi)幾家排名靠前的餐飲集團(tuán)，大多數(shù)是在那個時間段用這種方式起家。
然而，最近幾年各大城市商場像雨后春筍一般起來，促進(jìn)大眾餐飲爆炸生長，基本上是個商圈都開了好幾家火鍋店。
這就對火鍋企業(yè)菜品標(biāo)準(zhǔn)化提出了2.0版本的要求。如何能夠在標(biāo)準(zhǔn)化的同時，還能夠和一般的火鍋店明顯區(qū)格出來？
相反，如果出現(xiàn)新興品類，整個市場一片空白的時候，誰能夠率先完成標(biāo)準(zhǔn)化，占領(lǐng)渠道，誰就有更大的贏面。
就像前幾年的潮汕牛肉火鍋，市場剛出來，還在一片懵懂的時候，就看誰跑得快，誰占得渠道多了。
03
未來火鍋行業(yè)趨勢
標(biāo)準(zhǔn)化+自定義
未來的火鍋巨頭，肯定還是標(biāo)準(zhǔn)化做得相當(dāng)出色的企業(yè)。
但一定不是全盤接受標(biāo)準(zhǔn)化，它是在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加一些自定義的東西，讓人感覺有些不同，值得再來。
特別是菜品這個環(huán)節(jié)。
能用A級肉就不會用B級肉。
能用生鮮產(chǎn)品就不會用冷凍品。
奶茶行業(yè)從一開始的用奶精沖兌，到用奶粉，再到現(xiàn)在用鮮奶。整體行業(yè)的品質(zhì)是再往上走的，火鍋行業(yè)亦如此。
從機器凍肉卷到人工鮮切肉，火鍋行業(yè)的整體品質(zhì)在提升的跡象，已經(jīng)很明顯了。
▲標(biāo)準(zhǔn)化中的微差異
1、品牌營銷絕不標(biāo)準(zhǔn)化
有形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化有利于控制成本加速復(fù)制，而無形的品牌營銷再去標(biāo)準(zhǔn)化就不應(yīng)該了。
這一點，海底撈跟巴奴，都做得相當(dāng)?shù)轿弧?br />
盡管彼此產(chǎn)品高度重合，但是從營銷和品牌層面上來看，給人感覺兩家確實不一樣：
一家服務(wù)好，一家毛肚好。
這樣利于讓消費者記住，引流和復(fù)購就有了依據(jù)，企業(yè)就有了生機。
2、時常更新標(biāo)準(zhǔn)化
還是以“一米牛肉”為例。
消費者第一次見到這么長的木板，覺得挺新奇，幾次以后他們就反應(yīng)過來這就是普通凍肉卷。長此以往，復(fù)購就難了。
3、這個菜我家獨有
某食品供應(yīng)商，同時為麥當(dāng)勞跟肯德基提供一款新口味的肉餅，大小、形狀、主要原料一樣，就是味道略不一樣。
這種做法，放到火鍋行業(yè)里來也值得借鑒。
4、你看到的手工也是標(biāo)準(zhǔn)化
水餃品牌把包餃子的場景直接給消費者看，獲得了成功。
消費者看到的是：廚師在干凈的廚房包餃子；
消費者聯(lián)想的是：這是現(xiàn)做的，一定好吃。
▲消費者認(rèn)知：現(xiàn)做好吃
實際上，前端的工序，早已經(jīng)在工廠通過標(biāo)準(zhǔn)化完成了。
餡料、面皮，大多是中央廚房送過來的。“工人”只需按照操作流程，在案前把餡包進(jìn)皮里就好了。
但是，這些品牌仍然堅持讓人工去完成最后一道程序。在人工成本這么高的今天，還雇這么多人包餃子，為什么？
為的就是走差異化，讓消費者覺得這喜家德手工包出來的就是跟別人家不一樣，值得來！
04
結(jié)語
眼下，單純的菜品標(biāo)準(zhǔn)化1.0版本，一定是走不通了。火鍋企業(yè)必須要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上增加自定義的東西，形成差異化，和競爭對手區(qū)隔開，才是王道。
“標(biāo)準(zhǔn)化+自定義”的跑道正在開辟，就看誰能角逐到先機了。
