消費升級無疑是2016年來，被餐飲人和投資人追捧的熱詞，甚至在兩會也被頻繁提到。毫無疑問，未來幾年內，消費升級都會是經濟領域的“主旋律”，但是眼下一些反常的現象，讓人越來越感到困惑了。
都發生了什么反常的現象呢？
高端餐廳明顯下滑，而樂凱撒、云味館、老板戀上魚、松哥卻混得風生水起；大型商超不時傳來倒閉的聲音，而社區店、便利店卻遍地開花；KTV逐漸式微，迷你型唱吧漸漸興起。
為了更加深刻理解這種“反常”，讓我們把眼光投向正在悄然發生的商業變化上。
1、麥當勞為什么越來越不愿意配備兒童樂園了？
不知道是否有人留心，以往作為麥當勞和肯德基標配的兒童樂園如今不是面積變小了，就是干脆就沒有了，而且也很久沒有贈送小玩具的活動了。
△兒童樂園越來越少
而與此同時快餐店的轉型升級卻一直沒有停止，但怎么越升級越變得簡陋了呢？我們來看，時代在改變，麥當勞和肯德基的品牌也在悄悄發生蛻變，以往店里的主要消費人群是家庭為單位，而現在主力消費人群變成了年輕人。
一切都要圍繞年輕人升級，這樣看來兒童樂園成了雞肋，套餐送玩偶顯得幼稚不堪。而漸漸地迎合年輕人的咖啡飲品變得越來越多樣，超值午飯成為主要賣點。美式快餐店的天然屬性基本注定了，所謂的高端定位在中國物質匱乏的時代還勉強成立，餐廳樂園的確能吸引孩子的光顧。但現在游樂場、***、購物中心遍地開花，在快餐店去娛樂該是怎樣的一種心態呀！美式快餐廳已經不能維持高端消費、兒童樂園的定位了，哪怕在屋子里裝上過山車。
而麥當勞和肯德基沒有留戀往日兒童樂園的角色，及時轉型，砍掉承擔不起的功能，漸漸回歸到純粹的快餐本位。
2、嘗試各種創新，決定重回快餐定位
麥當勞經過前幾年的各種創新，決定要重回快餐了。他們強調人們并不需要一個不一樣的麥當勞，而是需要一個更好的麥當勞。
麥當勞正進行著大海撈針式的測試，試圖重新找出自己的創新增長點。想憑此把麥當勞拖出泥潭。所以，在過去 2 年，我們看到了各種五花八門的嘗試。
比如，在加拿大，麥當勞和其全球營銷伙伴 DDB 合作推出了一家沙拉快閃店 Salad Society，售賣綠色沙拉、蘋果片等健康產品；
△麥麥全席
去年 7 月，麥當勞中國邀請了全國 300 多人聚集在廣州，用 2 只瓷質餐盤、4 把叉子、3 把刀和 2 把勺子，吃了一餐主打健康和格調的“麥麥全席”。
麥當勞籌備長達 6 個月的“麥麥全席” 去年，麥當勞在中美市場都引入了自選漢堡 CYT，僅為了盡量滿足消費者的選擇欲，并且花大精力打造更舒適的就餐環境和氛圍。
為了適應社會，他們還選擇了外賣業務和配套的數字化服務，想把過去流失的核心顧客與核心技術都找回來。
即便在戰略上更加為消費者著想，但過去 5 年，麥當勞在美國仍失去了 5 億消費者。作為一家“不差錢兒”的大公司，它或許還有資本再做各種嘗試，但最終還是決定到此為止了。
在麥當勞去年做的大規模顧客調查中顯示，人們離開麥當勞是因為想嘗鮮才去別家快餐店，并不是因為麥當勞是油炸快餐食品不健康。在現在的社會他們應該用更豐富、更高級的形式來表現快餐，來滿足人們對快餐的需求。可以肯定的是，對于全球 30000 多家門店的麥當勞，其回歸和創新都不是那么容易實現的事。
每個公司有自己的基因，麥當勞有強大的快餐基因，在這個門檻不高的快餐領域，品牌基因是非常重要的。
3、做“消費升級”的減法，浪費用戶時間的功能砍掉
生活節奏越來越快的現代都市，消費者重點關注一個因素就是時間效率。
現在已經進入了商品過剩的時代，而消費者的時間是碎片化的，消費隨時隨地的發生。碎片化的消費追求的是效率，也就是效率消費。
△搶奪消費者的時間
消費者越來越不愿意犧牲時間來浪費在無用的消費上，餐企要搶奪的不是消費者，而是消費者的時間。
目前在中國，效率消費的影響開始顯現。
除了KTV，去年中國電影市場增長放緩，很多業內人士分析，一個重要的原因是，消費者覺得看一個爛片不是浪費錢，而是浪費時間。
外婆家、樂凱撒、云味館、老板戀上魚等企業，都是在各自的品類上迎合了效率消費，可以預見，在未來效率消費的影響還會持續深入。
在兩種作用的影響下，做“減法”的消費升級尤其一定的合理和必然性，也適用于很多企業身上。
如果商家只有線性思維，認為產品升級就一定是個單向道，會發現原本開闊的車道，會越開越窄，越開越擠。
不管如何，麥當勞再次回歸快餐的戰略，帶給我們對餐飲本質的思考與啟發。
