白百何出軌了，對餐飲老板有什么啟發？
2017-04-13 08:51:43 查看：
昨天，一項在國內還有些陌生的國際餐廳清潔安全榮譽“白百合”，引起了一些餐飲老板們的歡樂議論，原因有些無厘頭——因為和這個名字只有一字之差的明星“白百何”出軌了。
不過，最令老板們關心的是品牌的代言問題。
1、明星代言餐飲的那些事兒
高大上的明星和接地氣的餐飲之間的距離似乎很遠，但兩者相愛相殺的事件還真不少。
最近一起事件是包貝爾和辣莊火鍋。包貝爾曾在微博中說，因為很喜歡吃火鍋，但每次吃都拉肚子，所以和幾個朋友在2013年自創了個火鍋品牌“辣莊”。
但在今年3月23日，辣莊被爆以牛血冒充鴨血銷售，包貝爾發聲明向消費者道歉。
這種品牌出事殃及明星的還是小概率事件，更多的是明星爆出負面殃及品牌。
2014年，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了，此事為其代言的品牌帶來巨大形象傷害。其中，巴比饅頭也和房祖名簽了代言合約。
不過，幸虧由成龍出來頂包，“子債父償”，以“國際巨星”身份代言“國民點心”，在巴比的海報中，成龍豎起姆指展露笑容，配合宣傳字句“我為國民級健康早餐代言”。
對巴比來說，以單品價格一元左右的點心能請到成龍代言，對品牌來說這因禍得福了。
肯德基曾請林丹代言，北京奧運奪冠后，肯德基上了超極丹帶著獎牌沖擊肯德基吃雞翅的廣告，但在2016年，林丹被爆出軌，殃及包括肯德基、百事可樂、青島啤酒、雪津啤酒等在內的20多個品牌。
白百何的商業代言也涉及廣泛，先后代言過的品牌包括雅士利、君樂寶乳業的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。
2、為什么要請明星代言
品牌找明星代言，說白了就是利用明星的光環效應，將明星的知名度與具體產品聯系起來，將前者的價值轉移到后者上。
喜歡黃磊，人們記住了某洗衣液；追鄧超，某電商賺足了人氣；信任王寶強、杜海濤、胡軍等代言明星，某二手車迅速打開了國內市場。更早還有周杰倫，代言“這樣我就可以把你捧在手心”的某奶茶。
廣告公司李奧貝納中國區的首席創意官萬偉達曾總結過如何評估和選擇一個明星作為品牌大使，基本點如下：
這個明星和你的產品、服務以及公司的品牌價值觀是否匹配；
這個明星對你的目標受眾是否有著強大的影響力；
這個影響力持續時間是長是短（只是短暫的流行，還是多年來名聲都享譽在外）；
考慮明星個人以及演藝事業上的形象，和他簽約有什么風險。
3、明星出事兒對品牌損傷有多大？
從品牌的角度出發，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局。因為，隨著互聯網、新媒體導致信息的快速更新，一個明星的形象可以在眨眼之間改變。
來看《中國經營報》、《Vista看天下》等媒體的報道：
去年6月，蘭蔻本想為何韻詩組織一場演唱會并借以拓寬其香港市場。不料，因為何韻詩表現出港獨傾向，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團因此損失了185億人民幣。
吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達數十億元。
曾經一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運動服裝品牌、某購物網站。據說，運動服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但出軌門事件一經曝出，文章的好男人形象轟然倒塌。
資深藝人宣傳木木稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時一般會有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進行相應的賠償。
一般代言費越高，附加條款就越細，相應的賠償金額也會越高。不過法律上有一個底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價的20%。
4、餐飲老板如何為品牌代言？
對處在發展中的企業來說，請明星代言能迅速擴大影響力。但代價不菲，而且明星一旦出問題會殃及品牌。
2014年，董明珠就取代為格力代言多年的功夫巨星成龍，親自為品牌代言，并發出了自己的宣言：
董明珠：
“為什么我要自己出來打廣告？很多企業喜歡用明星代言，但是我不喜歡。因為我對消費者的承諾，有問題找我，找我找得到，找明星找得到嗎？即使找到明星，他對市場負責嗎？請一個明星一年一、兩千萬，自己做，分文不取，能為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費者，或者投入研發不是更好。”
在餐飲業，餐飲老板親自為品牌代言也成為一大主流。比較有代表性是巴奴。創始人杜中兵親端著毛肚帶著招牌式的微笑成為巴奴的超級視覺符號。
為什么要這樣做？杜中兵說得實在：
杜中兵：
我做火鍋的初衷就是為身邊的人做一個好火鍋。老板把自己都掛出來了，大家都知道這是他做的，他還能不好好做嗎？
不過對老板要不要為品牌代言這件事，一些餐飲老板也有自己不同的觀點。
局氣創始人韓桐：
品牌跟創始人之間是有血緣聯系的，比如我是做北京菜的，血液里必須流淌有這種基因才能做好它，這個很關鍵。
企業是什么樣的創始人就是什么樣的，比如說李老爹和老干媽這樣的品牌，創始人的形象就比較符合其品牌所傳遞的形象。
作為代言人來講，跟品牌的聯系度是非常重要的。如果能夠聯系好的話，創始人為企業代言應該是最好的選擇，反之，就不是。
有間蝦鋪創始人曾暉：
品牌是個虛擬的東西，是一種自然而然經營的結果。
所以我們做品牌不是做結果，而是經營中間的過程。
因此，所有的創始人與其說是品牌代言人，不如說先做好這企業的產品經理人。你更重要的工作不是一味出來站臺，而是真正能把你活給干好，把事給辦成。
阿榮小鎮創始人萬海娟：
如果一個好的餐飲品牌創始人，能真正為自己的品牌代言那肯定是有優勢的。
因為讓大家記住一個品牌會很困難，但記住一個品牌創始人卻非常的簡單。
人格化的形式，多年來無論是國外的餐飲還是國內的餐飲，好多案例已經提供了強有力的信息。
不過，最令老板們關心的是品牌的代言問題。
1、明星代言餐飲的那些事兒
高大上的明星和接地氣的餐飲之間的距離似乎很遠，但兩者相愛相殺的事件還真不少。
最近一起事件是包貝爾和辣莊火鍋。包貝爾曾在微博中說，因為很喜歡吃火鍋，但每次吃都拉肚子，所以和幾個朋友在2013年自創了個火鍋品牌“辣莊”。
但在今年3月23日，辣莊被爆以牛血冒充鴨血銷售，包貝爾發聲明向消費者道歉。
這種品牌出事殃及明星的還是小概率事件，更多的是明星爆出負面殃及品牌。
2014年，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了，此事為其代言的品牌帶來巨大形象傷害。其中，巴比饅頭也和房祖名簽了代言合約。
不過，幸虧由成龍出來頂包，“子債父償”，以“國際巨星”身份代言“國民點心”，在巴比的海報中，成龍豎起姆指展露笑容，配合宣傳字句“我為國民級健康早餐代言”。
對巴比來說，以單品價格一元左右的點心能請到成龍代言，對品牌來說這因禍得福了。
肯德基曾請林丹代言，北京奧運奪冠后，肯德基上了超極丹帶著獎牌沖擊肯德基吃雞翅的廣告，但在2016年，林丹被爆出軌，殃及包括肯德基、百事可樂、青島啤酒、雪津啤酒等在內的20多個品牌。
白百何的商業代言也涉及廣泛，先后代言過的品牌包括雅士利、君樂寶乳業的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。
2、為什么要請明星代言
品牌找明星代言，說白了就是利用明星的光環效應，將明星的知名度與具體產品聯系起來，將前者的價值轉移到后者上。
喜歡黃磊，人們記住了某洗衣液；追鄧超，某電商賺足了人氣；信任王寶強、杜海濤、胡軍等代言明星，某二手車迅速打開了國內市場。更早還有周杰倫，代言“這樣我就可以把你捧在手心”的某奶茶。
廣告公司李奧貝納中國區的首席創意官萬偉達曾總結過如何評估和選擇一個明星作為品牌大使，基本點如下：
這個明星和你的產品、服務以及公司的品牌價值觀是否匹配；
這個明星對你的目標受眾是否有著強大的影響力；
這個影響力持續時間是長是短（只是短暫的流行，還是多年來名聲都享譽在外）；
考慮明星個人以及演藝事業上的形象，和他簽約有什么風險。
3、明星出事兒對品牌損傷有多大？
從品牌的角度出發，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局。因為，隨著互聯網、新媒體導致信息的快速更新，一個明星的形象可以在眨眼之間改變。
來看《中國經營報》、《Vista看天下》等媒體的報道：
去年6月，蘭蔻本想為何韻詩組織一場演唱會并借以拓寬其香港市場。不料，因為何韻詩表現出港獨傾向，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團因此損失了185億人民幣。
吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達數十億元。
曾經一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運動服裝品牌、某購物網站。據說，運動服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但出軌門事件一經曝出，文章的好男人形象轟然倒塌。
資深藝人宣傳木木稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時一般會有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進行相應的賠償。
一般代言費越高，附加條款就越細，相應的賠償金額也會越高。不過法律上有一個底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價的20%。
4、餐飲老板如何為品牌代言？
對處在發展中的企業來說，請明星代言能迅速擴大影響力。但代價不菲，而且明星一旦出問題會殃及品牌。
2014年，董明珠就取代為格力代言多年的功夫巨星成龍，親自為品牌代言，并發出了自己的宣言：
董明珠：
“為什么我要自己出來打廣告？很多企業喜歡用明星代言，但是我不喜歡。因為我對消費者的承諾，有問題找我，找我找得到，找明星找得到嗎？即使找到明星，他對市場負責嗎？請一個明星一年一、兩千萬，自己做，分文不取，能為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費者，或者投入研發不是更好。”
在餐飲業，餐飲老板親自為品牌代言也成為一大主流。比較有代表性是巴奴。創始人杜中兵親端著毛肚帶著招牌式的微笑成為巴奴的超級視覺符號。
為什么要這樣做？杜中兵說得實在：
杜中兵：
我做火鍋的初衷就是為身邊的人做一個好火鍋。老板把自己都掛出來了，大家都知道這是他做的，他還能不好好做嗎？
不過對老板要不要為品牌代言這件事，一些餐飲老板也有自己不同的觀點。
局氣創始人韓桐：
品牌跟創始人之間是有血緣聯系的，比如我是做北京菜的，血液里必須流淌有這種基因才能做好它，這個很關鍵。
企業是什么樣的創始人就是什么樣的，比如說李老爹和老干媽這樣的品牌，創始人的形象就比較符合其品牌所傳遞的形象。
作為代言人來講，跟品牌的聯系度是非常重要的。如果能夠聯系好的話，創始人為企業代言應該是最好的選擇，反之，就不是。
有間蝦鋪創始人曾暉：
品牌是個虛擬的東西，是一種自然而然經營的結果。
所以我們做品牌不是做結果，而是經營中間的過程。
因此，所有的創始人與其說是品牌代言人，不如說先做好這企業的產品經理人。你更重要的工作不是一味出來站臺，而是真正能把你活給干好，把事給辦成。
阿榮小鎮創始人萬海娟：
如果一個好的餐飲品牌創始人，能真正為自己的品牌代言那肯定是有優勢的。
因為讓大家記住一個品牌會很困難，但記住一個品牌創始人卻非常的簡單。
人格化的形式，多年來無論是國外的餐飲還是國內的餐飲，好多案例已經提供了強有力的信息。
