統(tǒng)一宣布退出平價(jià)方便面市場(chǎng)？調(diào)整策略聚焦中高端市場(chǎng)
2017-08-15 08:26:49 查看：
8月12日，“統(tǒng)一退出內(nèi)地方便面市場(chǎng)”的說(shuō)法開(kāi)始刷屏。更確切的說(shuō)法是，統(tǒng)一企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先11日宣布：未來(lái)統(tǒng)一將“逐步退出方便面市場(chǎng)”，但不會(huì)離開(kāi)“面”的市場(chǎng)。會(huì)將產(chǎn)品重新定位，專(zhuān)攻滿(mǎn)漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌，退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。而當(dāng)下方便面最大的敵人，竟然是外賣(mài)和年輕人？
當(dāng)年靠著“老壇酸菜牛肉風(fēng)味面”統(tǒng)一在內(nèi)地市場(chǎng)走紅，跟靠紅燒牛肉面立足的康師傅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從口味比拼再到價(jià)格促銷(xiāo)互相鏖戰(zhàn)，兩大巨頭都曾推出“每盒方便面送一根火腿腸”，持續(xù)一年有余的火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)下來(lái)讓兩家公司總共用掉了40多億根火腿腸。
在某方便面銷(xiāo)售商看來(lái)，雖然現(xiàn)在很多方便面主打“高消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)”，可是他往往在寫(xiě)字樓連續(xù)促銷(xiāo)一個(gè)星期，也沒(méi)多少人愿意買(mǎi)。“可能對(duì)這些白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就沒(méi)法參與集體活動(dòng)了。”
隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣的改變，打著不健康食品標(biāo)簽的油炸方便面，行業(yè)升級(jí)已經(jīng)是迫不容緩。近幾年，可替代方便面的產(chǎn)品變得越來(lái)越多，淘寶，快餐，餓了么，不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。
2016年，中國(guó)在線的訂餐用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了2.56億人次;全國(guó)餐飲外賣(mài)的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元，增長(zhǎng)達(dá)到了33%。今年美團(tuán)高調(diào)宣布外賣(mài)業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)1000萬(wàn)單。外賣(mài)訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期，正好是方便面銷(xiāo)量連續(xù)下降的時(shí)候。
統(tǒng)一在大陸市場(chǎng)獲利暴跌，很大成都也是源于方便面在內(nèi)地市場(chǎng)已不再吃香。
這是一款日式方便面，口味清淡，賣(mài)點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。一開(kāi)始，吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人并不買(mǎi)賬。但統(tǒng)一沒(méi)有放棄湯達(dá)人。一方面堅(jiān)持不降價(jià)，另一方面堅(jiān)持在終端做陳列，每有兩個(gè)老壇酸菜排面，就有一個(gè)湯達(dá)人排面。
沉默6年后，湯達(dá)人終于在2014年迎來(lái)了機(jī)會(huì)。統(tǒng)一放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí)，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。
雖然方便面市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷(xiāo)售額突破5億元。截至2016年 9月之前的52周，統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的77.3%。
這也就不難理解，為什么統(tǒng)一要放棄掉低端方便面市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而做湯達(dá)人，滿(mǎn)漢大餐這類(lèi)高端產(chǎn)品。
就像當(dāng)日說(shuō)明會(huì)上統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先強(qiáng)調(diào)：統(tǒng)一逐步退出泡面市場(chǎng)并不意味著離開(kāi)“面”的市場(chǎng)，而是將產(chǎn)品重新定位，專(zhuān)攻滿(mǎn)漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌，僅退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。但退出速度視市場(chǎng)而定，無(wú)一定時(shí)間表。
與此同時(shí)，統(tǒng)一近年不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新：2016年湯達(dá)人推出新口味，口味達(dá)到8種；新品都會(huì)小館和相拌一城借鑒了蘭州拉面、重慶豌雜面、武漢熱干面的材料和味型；重新上架的滿(mǎn)漢大餐，擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)……
在羅智先看來(lái)，市場(chǎng)不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面，很多人買(mǎi)滿(mǎn)漢大餐當(dāng)正餐，正是統(tǒng)一的新機(jī)會(huì)。
01、2017上半年業(yè)績(jī)下滑，跟方便面不吃香有關(guān)？
日前，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)發(fā)布了2017年上半年的業(yè)績(jī)，營(yíng)收、獲利，都不理想。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年統(tǒng)一營(yíng)收108.86億元，同比下降7.1%；毛利36.59億元，同比減少15.38%；凈利5.7億元，同比減少26.52%。飲料業(yè)務(wù)同比下滑11.4%。方便面業(yè)務(wù)較去年同期小幅下滑1.4%。當(dāng)年靠著“老壇酸菜牛肉風(fēng)味面”統(tǒng)一在內(nèi)地市場(chǎng)走紅，跟靠紅燒牛肉面立足的康師傅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從口味比拼再到價(jià)格促銷(xiāo)互相鏖戰(zhàn)，兩大巨頭都曾推出“每盒方便面送一根火腿腸”，持續(xù)一年有余的火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)下來(lái)讓兩家公司總共用掉了40多億根火腿腸。
在某方便面銷(xiāo)售商看來(lái)，雖然現(xiàn)在很多方便面主打“高消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)”，可是他往往在寫(xiě)字樓連續(xù)促銷(xiāo)一個(gè)星期，也沒(méi)多少人愿意買(mǎi)。“可能對(duì)這些白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就沒(méi)法參與集體活動(dòng)了。”
隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣的改變，打著不健康食品標(biāo)簽的油炸方便面，行業(yè)升級(jí)已經(jīng)是迫不容緩。近幾年，可替代方便面的產(chǎn)品變得越來(lái)越多，淘寶，快餐，餓了么，不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。
2016年，中國(guó)在線的訂餐用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了2.56億人次;全國(guó)餐飲外賣(mài)的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元，增長(zhǎng)達(dá)到了33%。今年美團(tuán)高調(diào)宣布外賣(mài)業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)1000萬(wàn)單。外賣(mài)訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期，正好是方便面銷(xiāo)量連續(xù)下降的時(shí)候。
統(tǒng)一在大陸市場(chǎng)獲利暴跌，很大成都也是源于方便面在內(nèi)地市場(chǎng)已不再吃香。
02、放棄低端方便面市場(chǎng)，側(cè)重湯達(dá)人和滿(mǎn)漢大餐等高端產(chǎn)品
2014年9月，統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先宣布：“方便面拐點(diǎn)已來(lái)到，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的先鋒，是與老壇酸菜2008同年推出的湯達(dá)人。這是一款日式方便面，口味清淡，賣(mài)點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。一開(kāi)始，吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人并不買(mǎi)賬。但統(tǒng)一沒(méi)有放棄湯達(dá)人。一方面堅(jiān)持不降價(jià)，另一方面堅(jiān)持在終端做陳列，每有兩個(gè)老壇酸菜排面，就有一個(gè)湯達(dá)人排面。
沉默6年后，湯達(dá)人終于在2014年迎來(lái)了機(jī)會(huì)。統(tǒng)一放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí)，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。
雖然方便面市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)下降，但湯達(dá)人給統(tǒng)一貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，銷(xiāo)售額突破5億元。截至2016年 9月之前的52周，統(tǒng)一湯達(dá)人一個(gè)單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的77.3%。
這也就不難理解，為什么統(tǒng)一要放棄掉低端方便面市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而做湯達(dá)人，滿(mǎn)漢大餐這類(lèi)高端產(chǎn)品。
就像當(dāng)日說(shuō)明會(huì)上統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先強(qiáng)調(diào)：統(tǒng)一逐步退出泡面市場(chǎng)并不意味著離開(kāi)“面”的市場(chǎng)，而是將產(chǎn)品重新定位，專(zhuān)攻滿(mǎn)漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌，僅退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。但退出速度視市場(chǎng)而定，無(wú)一定時(shí)間表。
與此同時(shí)，統(tǒng)一近年不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新：2016年湯達(dá)人推出新口味，口味達(dá)到8種；新品都會(huì)小館和相拌一城借鑒了蘭州拉面、重慶豌雜面、武漢熱干面的材料和味型；重新上架的滿(mǎn)漢大餐，擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)……
在羅智先看來(lái)，市場(chǎng)不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面，很多人買(mǎi)滿(mǎn)漢大餐當(dāng)正餐，正是統(tǒng)一的新機(jī)會(huì)。
