魏立華22年“做奶記”：一個國產良心奶粉品牌的熱血戰記
2017-09-15 08:39:42 查看：
01、奶業之前：火苗一般的企業家精神
1986年，22歲的魏立華從河北農業大學畢業后被分配到了河北省農業廳。由于機械專業出身，再加上聰明過人，幾個月便造出了功能好、穩定性強的新機器。魏立華想和單位一起組織生產和銷售。但廳里說機關不能經商，魏立華只能停薪留職自己單干?？筛闪艘魂嚭笥植辉S停薪留職了，他也只能再次回去坐辦公室。幾次反復下來，魏立華最終還是坐不住了，“與其待在辦公室里悶頭吃糧餉，不如下?？勘臼聯潋v來的爽快”。時為1988年。
大概是骨子里北方漢子拼勁十足的天性使然，當新檢測儀市場穩定、增長放緩之后，魏立華想做乳酸菌飲料。剛巧當年的農機系主任調到食品系，就找了個懂食品配方的老師來指導他。
1995年，魏立華靠9萬元資本，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，進入了乳業。“那時真是無知無畏，技術、設備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現在，真不敢做，一是乳業門檻高，二是后面有那么多艱難險阻。但當時覺得挺好，就一點一點開始了。”
在各方賢達取的一堆名字中，魏立華的父親看上了“君樂寶”，覺得每個字都含義都挺好。于是公司取名石家莊市君樂寶乳品公司。
02、每天都要親口品嘗酸奶
1995年5月18日，第一袋產品出來了。魏立華覺得口感很不錯，但零售店卻因為它沒名氣都不愿意賣。公司最早有6個人，每個人出去都沒賣上幾包。一天，魏立華喪氣地走在街頭，看到紅旗大街上有個冷飲店生意特別火，就過去和老板搭訕，然后幫著搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板說，你明天拿一箱產品來試試吧。結果當天賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。魏立華頓時有了信心。
發展到第二年，君樂寶定下的全年銷售指標，就已經全部超額完成，1997年，君樂寶銷售額突破了1000萬元。
從2000年開始，君樂寶大力拓展省外市場，銷售擴展到河南、山東等地。2001年，袋裝活性乳產品的市場占有率位居行業第一，2007年底在全國首個推出“紅棗”酸奶，2008年又進軍東北。這一年，君樂寶在全國酸奶市場做到了第三名。
能有這樣的業績，魏立華表示，一是因為他們起步早、經驗足，二是因為質量抓的狠。魏立華說，他每天上班第一件事，就是到辦公室親自品嘗當天的產品，每天如此，親力親為。
03、咬牙挺過生死危機
然而，就在2008年，一場史無前例的危機發生了。這就是三聚氰胺奶粉事件。雖然君樂寶一直獨立經營，沒有生產過奶粉，但還是受到三鹿入股的牽連，停產了13天。所幸君樂寶所有的原料、生產、工藝、營銷都是獨立運作。產品抽檢以及再送檢，無論是省里還是國家層面，都是合格的。
即使這樣還是沒有經銷商愿意提貨，只有一個山西陽泉的經銷商來拉了點貨，結果發現還有人買。當他回來添貨的時候，魏立華掉了眼淚。
由于檢測是合格的，魏立華讓復印檢測報告，裝到鏡框里，給經銷商送去，覆蓋每個零售點。兩臺復印機連續作業了十幾天，直到報廢。
三鹿破產后，魏立華與員工到處籌措資金，通過拍賣買回了三鹿持有的君樂寶股份。之后一直虧損，直到2009年4月才有了一點利潤。整個2009年全年微盈。2010年，君樂寶銷售額達到13億，2012年達到20億，進入了向上的正軌。
04、哪里跌倒，就一定要從哪里爬起
2012年，魏立華和合作伙伴參加中國包裝協會的一個代表團，到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。代表團有幾十個人，除了魏立華，幾乎每個人都是一下了飛機安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉，一箱一箱拿，把有的藥店奶粉都拿光了,售貨員那異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。之后15天的行程中魏立華一張名片都沒好意思發。別人問他是哪里做什么的，他也不說是石家莊做奶的。回程途中，魏立華心緒難平，他想著君樂寶一定要在河北做一把奶粉，覺得不做心里永遠會有一種陰影，頭無法真正抬起來。
回國后第一次辦公會，魏立華說了做奶粉的想法，得到了大家一直支持，原來，幾個副總之前在北大、清華上總裁班、EMBA班時，幾乎每個老師講課都會講到三鹿事件，本就身處乳制業的同仁們不斷被刺激。這次魏立華一說做奶粉，大家異口同聲，“咱們要把尊嚴真正掙回來！”
2013年夏天，工廠技術改造七七八八了。 但真要動起來，還是困難重重。
魏立華請來的資深營銷專家用SWOT分析一看，說君樂寶沒什么優勢，劣勢卻一大堆。
外邊的專家靠不上，魏立華從內部調集了低溫事業部的市場總監劉森淼等幾個人，組成了一個小班子來推進。奶粉繼續在石家莊做，那叫啥名字呢？是否依然沿用君樂寶的牌子？大家的基本態度是不叫，怕萬一出問題連累君樂寶，要隔離開。魏立華想來想去，最后說：“如果用新品牌，我們做奶粉就會有退路，但是依然叫君樂寶，就不是奶粉這個增量的問題了，而是把酸奶這個存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒有任何退路。我們只能做的最好，因為我們別無選擇。”
最后這句話，成了君樂寶做奶粉的核心理念。
聽說奶粉也叫君樂寶，業內很多專家都說老魏怎么這么笨，不做一個新品牌？當時省政府一位領導也說，老魏這是下狠心了，孤注一擲了。
“別無選擇的時候，可能就是最好的選擇。奶粉并非太高的科技，做的是良心。把方方面面做到極致，才會有好奶粉，我才能睡得著覺。”魏立華告訴做奶粉的團隊。
05、洋品牌的“恐慌定價”不可持續
要做出讓人放心的好奶粉，主要靠四個方面的工作：一是奶源。君樂寶的奶源全部來自自建牧場，牧場依托國內三大優質奶源帶之一的華北大平原而建。2013年君樂寶成立牧業事業部，從牧草種植到奶牛養殖，全程投資全程監管，種植、養殖、加工一體化，100%規模化養殖和機械化擠奶。成千上萬頭良種奶牛生活在恒溫牛舍中，自動化清糞機不停在做清理。擠奶大廳里，全自動擠奶轉盤緩緩轉動，剛擠下來的新鮮原奶經過封閉管道直接入倉。根據瑞士標準公證行SGS檢測，君樂寶奶粉奶源的主要指標，遠遠優于美國、日本國標和歐盟標準。
二是優選原輔料。君樂寶和全球前三大的國際廠商如愛爾蘭Kerry集團、美國最大的乳清及乳糖產品出口商Leprino Foods、嘉吉集團、荷蘭“維生素之王”帝斯曼等供應商合作，聯合中國營養學會研制配方。
三是生產。君樂寶從美國、丹麥、西班牙、瑞典等國引進一流生產設備，實現管道化、自動化、密閉化、標準化，生產工藝采用經典的濕法、附聚工藝，奶粉成品都是大顆粒、易溶解的。
四是檢測標準。用做藥的安全標準做奶粉，君樂寶奶粉工廠通過了IFS國際食品標準認證和歐盟BRC食品安全全球標準的A+頂級認證。A+認證采用飛行檢查方式，隨時隨地來檢查，如果檢查不合格連原有的A級認證也會被取消。魏立華下了決心去拿，他說“做奶粉就是需要時時刻刻戰戰兢兢”。君樂寶是全球第一家嬰幼兒奶粉企業通過A+認證。在和愛爾蘭知名乳業企業高層談合作時，對方拿出A級認證“炫耀”，聽說君樂寶拿到了A+認證，這位歐洲知名家族乳企掌門人甚至連連驚呼“不可能”。
為了讓消費者信任，君樂寶還開放了牧場和工廠，讓消費者眼見為實，感受從奶牛養殖到奶粉生產的全過程。君樂寶的優致牧場是4A景區，2016年吸引了50萬人參觀，2017年預計有100萬人走進這個“奶業小鎮”。
當魏立華他們竭盡全力把奶粉做得無懈可擊的時候，卻還有一個問題難以輕易解決：三聚氰胺事件給消費者心理的打擊遠遠沒有過去。這也導致了三四百元一罐的外資奶粉在中國大行其道，而在其母國，價錢要便宜得多。
“這些品牌在中國賣的價格太貴，消費者太冤。”魏立華認為，這多出來的部分價格，很大程度上就是外資奶粉品牌針對中國消費者恐慌心理的定價，這也是消費者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時間推移，國內的奶粉市場必將恢復正常定價。這個巨大價差，既讓君樂寶填補了一個巨大的市場空白，同時也是打開市場、用更好性價比提升中國媽媽們消費奶粉體驗的有力“抓手”。
06、被逼出來的電商大道
事實又一次驗證了魏立華的判斷：2014年3月，魏立華隨企業家代表團到法國訪問，到處看奶粉，發現最好的奶粉是13.5歐元，合100多元人民幣，但這款奶粉在中國賣300塊錢。后來他們找人在很多國家調查，一罐900克標準裝嬰幼兒奶粉，折算成人民幣，英國平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。國外奶粉基本上沒有高端低端之分，不過是針對特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價格也不會因為添加了某種物質就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。回到廠里，魏立華說要把一罐奶粉定價125元。征求經銷商意見，全部反對。最后加了5塊錢，130元一罐。
這樣的價格，自然很難立即啟動市場。魏立華到相熟的零售店調研，發現賣一罐奶粉，店里要掙100塊錢，促銷員掙50，經銷商再掙50，光渠道200塊就沒有了。一個零售店老板跟他說：“老魏，跟你說心里話，咱們關系不錯。你一罐最少得給我70塊錢利。”
2014年4月12日，君樂寶奶粉上市，因為沒有實體渠道愿意賣，只好做網絡和電話直營，采取贈送的辦法開展推廣。他們在中央人民廣播電臺《中國之聲》一天播出30次廣告，打進來一個電話就送一罐奶粉，每天只能能送出五六罐。當天開了一個發布會，嘉賓每人給一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130塊一罐，酸奶60多塊錢一箱，一箱還挺重，但一散會，酸奶沒了，奶粉都還在。
自動請纓的奶粉事業部負責人劉森淼在線下組織了一些免費品嘗活動，用小杯子，也沒啥人喝。“有沒有三聚氰胺？”“沒有，我陪你喝一杯。”“不行，兄弟你不能做生意都不要命了。”這是常有的對話，至今回想起來，劉森淼還是覺得心里泛酸。劉森淼還制作了很多奶粉卡，一張卡價值2000塊錢，放到酸奶箱子，你可以拿卡買奶粉，但開卡率很低。他們再想辦法，和各大保險公司合作，把卡交給保險推銷員，因為敲門賣保險挺容易被拒，帶著奶粉卡算是個禮物。最多的時候，一家保險公司要印10萬張卡。即便如此，開卡率仍然不多。
那么信用是怎么建立起來的呢？劉森淼說：“這真的是緩步一點一點起來的。一開始最難的時候，連自己的員工也不喝，甚至還有員工偷偷問我，劉總你家孩子喝不喝？我家孩子確實喝著呢。除了員工，我那些朋友們一開始也不敢拿自己家的孩子試。后來有人說先讓養的貓喝，看沒事大人喝，再給小孩喝。就這么一點一點積累起來了。”
2014年4月奶粉出來到年底，君樂寶一共虧損了8000多萬元，這還不含固定資產的投入。最多一個月虧了3000多萬。劉森淼說當時虧錢虧的他都沒臉見魏立華了，但魏立華給他發了一個對越南自衛反擊戰的片子，告訴他：“這些戰士為了國家民族連性命都可以奉獻，咱們就是賠點錢，你怕什么？況且賠的還是我的錢！”
再次被鼓舞的劉森淼團隊士氣大振，歐盟認證、牧場工廠參觀、各類促銷活動，可以說是挖空了心思。上線一個月，銷量突破了600萬元。6月17日，當天在天貓賣出了109萬元的銷量。憑借超高的質量和適中的價格，君樂寶奶粉被不少消費者稱為奶粉中的“小米”。
（2015年7月與會嘉賓為奶粉界首個BRC食品安全全球標準A+頂級認證揭幕）
2014年，由于奶粉工廠通過了IFS和BRC兩大國際認證，又投入了足夠的資源，君樂寶在當年雙十一時一舉成為天貓銷量第一的奶粉品牌。到了2015年下半年，君樂寶奶粉不夠賣了，第一個工廠開滿了，第二個投產，并且開始規劃第三個。
線上突破后，線下也上來了。雖然零售點賣一罐奶粉賺錢不多，但是很多點看到君樂寶的線上表現，也愿意在店里放一放，因為可以帶來人氣。有人氣，奶粉少賺點，但顧客可能再捎帶著買點小孩的鞋子、玩具、輔食、衣服，這就是引流的綜合效應。就這樣，“高利潤、高售價、高返點”的洋品牌奶粉主導模式，慢慢被瓦解了。
上市一年多，君樂寶及相關企業帶來的連鎖效應，已經為中國消費者節約了200億的奶粉錢。
07、至誠，至善，至愛
從三聚氰胺事件至今，八年了，魏立華沒有完整休息過一個周末。如果不出差，他就在牧場、工廠、市場里。做奶粉前，魏立華體重180斤，有一次出國回來，身體不舒服，于是開始每天早上散步，然后跑步，到現在每天堅持跑步十公里，風雨無休，不找任何借口，到今天他已經跑了七八個馬拉松全程，成績跑進了4個半小時之內，體重也降到了140斤。魏立華說，跑波士頓馬拉松到35公里左右的大坡時真的很絕望，不敢往前看，不知道坡有多長，是要么仰頭要么低頭熬到底的。他說，做乳業就像“跑馬”，一松懈就前功盡棄，“你必須堅持到底，沒有任何借口”。魏立華說：“至誠、至善、至愛的核心，是把企業做長久，能長久自然就會壯大，就會變強。不長，大了就完了。三鹿這么大，最后也倒了。用‘三至’的態度給消費者創造價值，花更少的錢獲得更多的價值，你就能贏得消費者的信賴。只考慮股東利益，企業可能就會發生變形。外資品牌的高價已經下了一個臺階，接下來還會下臺階，因為產品本來就沒有那么高的價值，消費者總有一天會明白。”
2016年8月，君樂寶奶粉打入香港市場，現在已經進入了香港藥店等渠道銷售，在幾個月的時間里，銷售突破600萬港幣。魏立華說，君樂寶就是要證明一件事，用實實在在的價格，做實實在在的產品，不僅能在內地打開市場，到了香港也可以生存和發展。香港食品監管機構的專家到君樂寶進行前期摸底時，非常吃驚，說想不到石家莊有個企業真的是按照全世界最嚴格的標準在做奶粉，“這是我見過的最好的企業”。
08、重回第一的“唯一選擇”
魏立華做酸奶22年，做奶粉才3年。但他立志，既然君樂寶已經從河北嬰幼兒奶粉曾經的廢墟般基礎上重新爬起，未來目標就要君樂寶奶粉做到中國第一。“別人說要拍著良心去做，我們是提著腦袋去做。因為我們知道做不好會有什么結果。為一時的銷量和利益而放松質量，做不好要進監獄。”“行業的壓力是很大，因為當初我們丟失過一次信任，孩子的信任和父母的信任，丟了信任再重建，要花十分、一百分力氣。好在天下沒有做不好的奶，只要你肯用最誠的心去做。”
