臟臟包爆紅：烘焙業進入超級網紅時代，跟風而上還是自造IP
2018-02-24 08:38:05 查看：
每個行業每隔一段時間，都會出現一個標志性產品，來代表或者推動整個行業的最新風潮，進而提升整個行業的活力。
在餐飲業，我們借鑒電商的表達，逐漸開始用一個詞匯來代表這一類產品，即“爆品”。隨著互聯網化的影響加大，再加上很多網絡社交方面的標簽，我們又稱之為“網紅XX”。
在烘焙行業，去年軟歐包伴隨新式茶飲的風靡，一度成為大眾吃貨的點單首選，而沒過多久，這股漸漸形成的潮流卻迅速被另一股巨浪的勢頭壓住，歲末年初的社交網絡都被其席卷，那就是最新出現的這款“網紅面包”——臟臟包。
臟臟包由韓國網紅連鎖面包店Bad Farmers & Our Bakery首創，其去年5月在北京三里屯開了一家分店后一炮而紅。由于臟臟包限量供應，一天分13點和17點兩波出爐140個，每人限購兩個，所以早上9點店還沒開門就有人在等，下午14點已有排隊長龍，27元一個的臟臟包淘寶代購價已經上百。
一包難求的臟臟包，在微博上還有各路明星為它瘋狂打call：杜海濤、吳昕、劉若英、李艾等曬吃臟臟包，手和臉沾著可可粉變成臟兮兮的“小花貓”，臟臟包迅速登上微博熱搜榜第四名。而線下，各個品牌也開始做起臟臟包，大眾點評已經有了臟臟包的排名……
臟臟包具備怎樣的特質，讓線上線下的吃貨和商家趨之若鶩？跟風中哪些能存活哪些必將被拋棄？如何開發出自己的網紅產品？這些都是頗值得關注和探討的。
臟臟包怎么就成了一款讓人尖叫的面包？
雖然有這么多神奇的市場效果，但臟臟包本身并沒有什么神奇，其實就是高級版的巧克力可頌起酥面包。但它特別強調了“巧克力”的元素，一大塊兒方形可頌的表面有著厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夾心則是濃郁的巧克力醬。這樣在吃的時候難免嘴巴和手都會粘滿巧克力而變“臟”。
可頌富有酥皮，本身就具備酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不會過于甜膩，這是臟臟包可口的原因。
Bad Farmers & Our Bakery的臟臟包從和面到最后撒的粉是法芙娜級別的巧克力，中間還有巧克力醬心，巧克力的品質、酥皮的口感在剛出爐的幾小時都能做到無可挑剔。
因此可以認為，“讓男神女神都吃到放棄形象”的臟臟包之所以能夠全面走紅，可口度、趣味性這兩個因素，缺一不可。
都在做臟臟包，誰在突破和創新，誰在跟風？
2017年年底烘焙業的一副盛況，就是從線下的烘焙連鎖到線上的私人手作烘焙，北京幾乎所有的面包店都推出了臟臟包的同款產品，這股風還開始刮向上海、廣州和深圳。
比較以往其他網紅品類，這也并不奇怪，值得關注的不僅是誰在做，更是做得如何，活得如何。
Bad Farmers & Our Bakery作為北京臟臟包的鼻祖，設立了這款產品的標準，之后出現的臟臟包都會以接近它家的出品為目標。
Our Bakery的面包由含有高品質小麥的面粉品牌美國鮑勃紅磨坊提供，烤制面包的kolb烤箱也是業界公認很棒的烤箱品牌。招牌臟臟包在制作過程中，從和面開始共計加入4層巧克力。Our Bakery雖然把制作方法公布在其官方微博上，但如果沒有相同的原材料和烘焙設備，恐怕也還是難以復制。
可以跟Our Bakery的臟臟包抗衡的烘焙品牌也不是沒有，比如面包會有的、樂樂茶等等，相似性主要體現在起酥層數、巧克力濃度方面。而咖啡館出售臟臟包口味能做到優秀的并不多，或者是口感問題，或者是材料不足，或者做法討巧，比如有的直接在可頌面包上加入夾心、撒上巧克力粉。
當然，標準總會被打破，比如有用軟歐包代替臟臟包包體的，也有用費列羅巧克力醬、用香蕉作為臟臟包內餡的，還有用紫薯粉替代可可粉的……每一家做的臟臟包方法都不盡相同，但都要營造出“臟臟”的視覺效果。
把市面上一些品牌看了一圈后發現，更多店都明顯是在蹭熱點。一些連鎖面包店也推出了臟臟包，面包體只有外皮一點點起酥，里面綿軟坍塌，中間是奶油夾心……這種情況在面包新語、美多來、Dunking'Donuts、巴黎貝甜、全時、全家便利店，以及大多地鐵站門口能看見的新西蘭巖燒乳酪店——蜜語芝間多少都能遇到。
甚至有中餐廳也把臟臟包加入菜單。位于三里屯的一家云南菜餐廳推出了一款叫“奶油菠蘿臟臟包”的甜品：榴蓮奶油麻糬替代面包，里面用一小塊兒菠蘿替代巧克力醬，外皮撒上可可粉，可以說已經不是真正意義上的臟臟包了。
還有一些小烘焙品牌，完全為了追熱點引入臟臟包，選擇了同一廠家的普通濕軟巧克力面包，打上臟臟包的標簽，味道和賣相可想而知。
臟臟包工藝復雜跟風不易，怎樣學它打造一款網紅面包？
“其興也勃焉，其亡也忽焉。”身為網紅甜品，臟臟包毫無征兆的爆發，也可能在兩三個月后就會慢慢沉寂。但是，這樣一款面包如何成功成為網紅，則是值得研究的。
1、產品絕對扎實
我們已經知道，臟臟包的產品本質就是：千層酥皮、巧克力醬和可可粉，但是如何制作優良的千層酥皮、巧克力醬和可可粉，原材料品質怎么把控，又如何把這幾個元素組合起來，形成亮點，延伸出新的高端甜品，并結合可傳播的屬性推廣出去，就沒那么簡單了。
我們并不知道下一個網紅產品會是什么，但是可以在扎實的烘焙基礎上創新，說不定下一個網紅甜品就在各位餐飲老板手里的新菜單之中。
2)、滿足某種心理需求
和其他網紅美食相似，臟臟包也要讓消費者的好奇心爆棚——一向吃起來溫文爾雅的甜點，也可以吃得臟呼呼，是怎么回事？
除此之外，臟臟包還滿足了一個心理需求，是和以往不太一樣的：天性釋放。
一款美食，可以讓你把手和嘴巴都弄臟，滿臉的巧克力，就像嬰兒剛學會吃飯那樣，又像童年吃好吃的時候，不但上手用啃，吃完還要舔舔手指頭，沒有一本正經，只有沉浸在美味中，會是怎樣的天性釋放。
拋開“形象包袱”，最接地氣的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞歸真的有趣，又說明，這東西能讓大家這樣不顧形象的大快朵頤，一定非常好吃吧？這就是臟臟包最精妙的宣傳。
3、懂得命名的學問
一般來說，食品類產品的命名應該是“色香味俱佳”的、起碼是“清爽”的。而“臟臟包”這個命名卻反其道而為之，打破了人們對食物“美好”的認知層面，但卻在吃下去一口后讓人回歸這種認知。
這樣“反向思維”的命名并不顯得低俗，反倒朗朗上口，有了獨特、搞怪又可愛的觀感，對年輕人來說百分百吸睛——試想臟臟包如果只叫“可可巧克力醬可頌”，恐怕銷量和影響力都會大打折扣。
4、放大社交屬性
一定有人會覺得，這款網紅面包想必會有背后的策劃和推手團隊。
從目前看來，筷玩思維認為臟臟包的熱度可能并非策劃出來的，而是自帶傳播的臺風眼，把各種聲音都聚集于一身。
在臟臟包被發掘出來之前，Our Bakery只是一家主打“時尚的咖啡加上高品質面包”的品牌，為的是解決顧客“咖啡廳的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛點，受歡迎的產品也有好幾款如啊喔抹茶、巧克力香蕉等。
臟臟包應該也并非故意饑餓營銷，其他所有手工面包都是按點出爐，上午10點、11點有兩批，從12點到17點陸續有七批出爐。臟臟包本來只在13點和17點出爐，由于購買者增多，目前改為10點、12點、14點和17點四次出爐。
即使這樣，臟臟包依然出現在吃播里、微博、朋友圈曬照以及轉發的各大美食榜單和公號推薦上。根本就在于：“變臟”是一件好玩的事兒，變臟的樂趣+好吃+名人推動+稀缺性，臟臟包的可社交性成倍翻番。
網紅也有生命周期的尷尬，如何持續保持銷售熱度？
回到Our Bakery，雖然戴上了網紅的帽子，但依舊保持了相當的內涵——面包的出品一直相當穩定，所以即使跟風一大片，其首席臟臟包的地位至今沒能被撼動。其首先要解決的，恐怕是排隊問題和黃牛倒賣問題。
店內的產量已經嚴重供應不足，排隊幾個小時的體驗漸漸會從優勢變為劣勢。而近期商家采用了“臟臟包套餐”的方式遏制黃牛，臟臟包不再單賣，更有了捆綁銷售的嫌疑，又受到顧客的不滿。網紅店如何解決高流量與產量、品質的矛盾，再次成了棘手的事兒。
同時，臟臟包帶動了一大批面包店、咖啡店和便利店跟風，但最終能做成拳頭產品的，也就那么幾個。網紅也分真網紅與偽網紅，臟臟包雖然被封網紅，但許多品牌靠跟風推出的產品，會比原本的產品消失的更快。
另一方面，如果是故意搞饑餓營銷，就會面臨危險——靠一款產品難以形成持續的吸引力，總有新的產品會取代，如果沒有足夠積累，就難以應對這種趨勢。
如果把臟臟包作為純網紅，就意味著要在它快被遺忘時，做一波“推手”，長期來看，消耗資金和精力就是必然，所以，網紅產品可遇不可求，最終還是要把產品的基礎打好，在各方面花心思，挖掘潛力產品，拓寬優勢品類，才有可能在某天發現自己的產品成了熱捧對象。
結語
如今，面包早已不只是用來果腹的食物，而是一種生活方式，烘焙店也從早期的普通門店演變為時尚甚至輕奢定位，產品線也多樣化、高端化。隨著人均面包消費水平提高的大趨勢，品牌間的競爭將越來越靠產品力和文化影響力驅動。
網紅產品、網紅品牌往往是順應這個原則的，都更重視產品和品牌體驗。再進一步，“超級網紅”產品則定位更加年輕化，更能從眾多產品中脫穎而出，因為年輕消費者們對有顏、有趣的美食總是無法抗拒，因此臟臟包正是這樣從眾多烘焙產品中殺出一條血路。
一個品牌的確立要靠產品打造，而產品開發與經營是一個相對長期的工程，要形成螺旋式上升的態勢，而非大起大落——潮流總是轉眼即逝，網紅美食都會有過時、過氣的那一天。所以烘焙品牌除了要緊緊跟隨業界潮流，更重要的是要具備能夠自己打造出拳頭產品的能力，并持續經營它，以產品本身的魅力來長久的征服市場。
在餐飲業，我們借鑒電商的表達，逐漸開始用一個詞匯來代表這一類產品，即“爆品”。隨著互聯網化的影響加大，再加上很多網絡社交方面的標簽，我們又稱之為“網紅XX”。
在烘焙行業，去年軟歐包伴隨新式茶飲的風靡，一度成為大眾吃貨的點單首選，而沒過多久，這股漸漸形成的潮流卻迅速被另一股巨浪的勢頭壓住，歲末年初的社交網絡都被其席卷，那就是最新出現的這款“網紅面包”——臟臟包。
一包難求的臟臟包，在微博上還有各路明星為它瘋狂打call：杜海濤、吳昕、劉若英、李艾等曬吃臟臟包，手和臉沾著可可粉變成臟兮兮的“小花貓”，臟臟包迅速登上微博熱搜榜第四名。而線下，各個品牌也開始做起臟臟包，大眾點評已經有了臟臟包的排名……
臟臟包具備怎樣的特質，讓線上線下的吃貨和商家趨之若鶩？跟風中哪些能存活哪些必將被拋棄？如何開發出自己的網紅產品？這些都是頗值得關注和探討的。
臟臟包怎么就成了一款讓人尖叫的面包？
雖然有這么多神奇的市場效果，但臟臟包本身并沒有什么神奇，其實就是高級版的巧克力可頌起酥面包。但它特別強調了“巧克力”的元素，一大塊兒方形可頌的表面有著厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夾心則是濃郁的巧克力醬。這樣在吃的時候難免嘴巴和手都會粘滿巧克力而變“臟”。
可頌富有酥皮，本身就具備酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不會過于甜膩，這是臟臟包可口的原因。
Bad Farmers & Our Bakery的臟臟包從和面到最后撒的粉是法芙娜級別的巧克力，中間還有巧克力醬心，巧克力的品質、酥皮的口感在剛出爐的幾小時都能做到無可挑剔。
因此可以認為，“讓男神女神都吃到放棄形象”的臟臟包之所以能夠全面走紅，可口度、趣味性這兩個因素，缺一不可。
都在做臟臟包，誰在突破和創新，誰在跟風？
2017年年底烘焙業的一副盛況，就是從線下的烘焙連鎖到線上的私人手作烘焙，北京幾乎所有的面包店都推出了臟臟包的同款產品，這股風還開始刮向上海、廣州和深圳。
比較以往其他網紅品類，這也并不奇怪，值得關注的不僅是誰在做，更是做得如何，活得如何。
Bad Farmers & Our Bakery作為北京臟臟包的鼻祖，設立了這款產品的標準，之后出現的臟臟包都會以接近它家的出品為目標。
Our Bakery的面包由含有高品質小麥的面粉品牌美國鮑勃紅磨坊提供，烤制面包的kolb烤箱也是業界公認很棒的烤箱品牌。招牌臟臟包在制作過程中，從和面開始共計加入4層巧克力。Our Bakery雖然把制作方法公布在其官方微博上，但如果沒有相同的原材料和烘焙設備，恐怕也還是難以復制。
可以跟Our Bakery的臟臟包抗衡的烘焙品牌也不是沒有，比如面包會有的、樂樂茶等等，相似性主要體現在起酥層數、巧克力濃度方面。而咖啡館出售臟臟包口味能做到優秀的并不多，或者是口感問題，或者是材料不足，或者做法討巧，比如有的直接在可頌面包上加入夾心、撒上巧克力粉。
當然，標準總會被打破，比如有用軟歐包代替臟臟包包體的，也有用費列羅巧克力醬、用香蕉作為臟臟包內餡的，還有用紫薯粉替代可可粉的……每一家做的臟臟包方法都不盡相同，但都要營造出“臟臟”的視覺效果。
把市面上一些品牌看了一圈后發現，更多店都明顯是在蹭熱點。一些連鎖面包店也推出了臟臟包，面包體只有外皮一點點起酥，里面綿軟坍塌，中間是奶油夾心……這種情況在面包新語、美多來、Dunking'Donuts、巴黎貝甜、全時、全家便利店，以及大多地鐵站門口能看見的新西蘭巖燒乳酪店——蜜語芝間多少都能遇到。
甚至有中餐廳也把臟臟包加入菜單。位于三里屯的一家云南菜餐廳推出了一款叫“奶油菠蘿臟臟包”的甜品：榴蓮奶油麻糬替代面包，里面用一小塊兒菠蘿替代巧克力醬，外皮撒上可可粉，可以說已經不是真正意義上的臟臟包了。
還有一些小烘焙品牌，完全為了追熱點引入臟臟包，選擇了同一廠家的普通濕軟巧克力面包，打上臟臟包的標簽，味道和賣相可想而知。
臟臟包工藝復雜跟風不易，怎樣學它打造一款網紅面包？
“其興也勃焉，其亡也忽焉。”身為網紅甜品，臟臟包毫無征兆的爆發，也可能在兩三個月后就會慢慢沉寂。但是，這樣一款面包如何成功成為網紅，則是值得研究的。
我們已經知道，臟臟包的產品本質就是：千層酥皮、巧克力醬和可可粉，但是如何制作優良的千層酥皮、巧克力醬和可可粉，原材料品質怎么把控，又如何把這幾個元素組合起來，形成亮點，延伸出新的高端甜品，并結合可傳播的屬性推廣出去，就沒那么簡單了。
我們并不知道下一個網紅產品會是什么，但是可以在扎實的烘焙基礎上創新，說不定下一個網紅甜品就在各位餐飲老板手里的新菜單之中。
2)、滿足某種心理需求
和其他網紅美食相似，臟臟包也要讓消費者的好奇心爆棚——一向吃起來溫文爾雅的甜點，也可以吃得臟呼呼，是怎么回事？
除此之外，臟臟包還滿足了一個心理需求，是和以往不太一樣的：天性釋放。
一款美食，可以讓你把手和嘴巴都弄臟，滿臉的巧克力，就像嬰兒剛學會吃飯那樣，又像童年吃好吃的時候，不但上手用啃，吃完還要舔舔手指頭，沒有一本正經，只有沉浸在美味中，會是怎樣的天性釋放。
拋開“形象包袱”，最接地氣的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞歸真的有趣，又說明，這東西能讓大家這樣不顧形象的大快朵頤，一定非常好吃吧？這就是臟臟包最精妙的宣傳。
3、懂得命名的學問
一般來說，食品類產品的命名應該是“色香味俱佳”的、起碼是“清爽”的。而“臟臟包”這個命名卻反其道而為之，打破了人們對食物“美好”的認知層面，但卻在吃下去一口后讓人回歸這種認知。
這樣“反向思維”的命名并不顯得低俗，反倒朗朗上口，有了獨特、搞怪又可愛的觀感，對年輕人來說百分百吸睛——試想臟臟包如果只叫“可可巧克力醬可頌”，恐怕銷量和影響力都會大打折扣。
4、放大社交屬性
一定有人會覺得，這款網紅面包想必會有背后的策劃和推手團隊。
從目前看來，筷玩思維認為臟臟包的熱度可能并非策劃出來的，而是自帶傳播的臺風眼，把各種聲音都聚集于一身。
在臟臟包被發掘出來之前，Our Bakery只是一家主打“時尚的咖啡加上高品質面包”的品牌，為的是解決顧客“咖啡廳的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛點，受歡迎的產品也有好幾款如啊喔抹茶、巧克力香蕉等。
臟臟包應該也并非故意饑餓營銷，其他所有手工面包都是按點出爐，上午10點、11點有兩批，從12點到17點陸續有七批出爐。臟臟包本來只在13點和17點出爐，由于購買者增多，目前改為10點、12點、14點和17點四次出爐。
即使這樣，臟臟包依然出現在吃播里、微博、朋友圈曬照以及轉發的各大美食榜單和公號推薦上。根本就在于：“變臟”是一件好玩的事兒，變臟的樂趣+好吃+名人推動+稀缺性，臟臟包的可社交性成倍翻番。
網紅也有生命周期的尷尬，如何持續保持銷售熱度？
回到Our Bakery，雖然戴上了網紅的帽子，但依舊保持了相當的內涵——面包的出品一直相當穩定，所以即使跟風一大片，其首席臟臟包的地位至今沒能被撼動。其首先要解決的，恐怕是排隊問題和黃牛倒賣問題。
店內的產量已經嚴重供應不足，排隊幾個小時的體驗漸漸會從優勢變為劣勢。而近期商家采用了“臟臟包套餐”的方式遏制黃牛，臟臟包不再單賣，更有了捆綁銷售的嫌疑，又受到顧客的不滿。網紅店如何解決高流量與產量、品質的矛盾，再次成了棘手的事兒。
同時，臟臟包帶動了一大批面包店、咖啡店和便利店跟風，但最終能做成拳頭產品的，也就那么幾個。網紅也分真網紅與偽網紅，臟臟包雖然被封網紅，但許多品牌靠跟風推出的產品，會比原本的產品消失的更快。
另一方面，如果是故意搞饑餓營銷，就會面臨危險——靠一款產品難以形成持續的吸引力，總有新的產品會取代，如果沒有足夠積累，就難以應對這種趨勢。
如果把臟臟包作為純網紅，就意味著要在它快被遺忘時，做一波“推手”，長期來看，消耗資金和精力就是必然，所以，網紅產品可遇不可求，最終還是要把產品的基礎打好，在各方面花心思，挖掘潛力產品，拓寬優勢品類，才有可能在某天發現自己的產品成了熱捧對象。
結語
如今，面包早已不只是用來果腹的食物，而是一種生活方式，烘焙店也從早期的普通門店演變為時尚甚至輕奢定位，產品線也多樣化、高端化。隨著人均面包消費水平提高的大趨勢，品牌間的競爭將越來越靠產品力和文化影響力驅動。
網紅產品、網紅品牌往往是順應這個原則的，都更重視產品和品牌體驗。再進一步，“超級網紅”產品則定位更加年輕化，更能從眾多產品中脫穎而出，因為年輕消費者們對有顏、有趣的美食總是無法抗拒，因此臟臟包正是這樣從眾多烘焙產品中殺出一條血路。
一個品牌的確立要靠產品打造，而產品開發與經營是一個相對長期的工程，要形成螺旋式上升的態勢，而非大起大落——潮流總是轉眼即逝，網紅美食都會有過時、過氣的那一天。所以烘焙品牌除了要緊緊跟隨業界潮流，更重要的是要具備能夠自己打造出拳頭產品的能力，并持續經營它，以產品本身的魅力來長久的征服市場。
