賽百味的絕地反擊：關掉909家門店后，再開3000家新型門店
2018-04-20 08:34:05 查看：
2017 年過去了，賽百味這一年看上去過得非常不好，美國的銷售額下跌了 4.4%，門店關停了 909 家——對于其他連鎖品牌來說這個數字能讓自己倒閉 10 次。
從 2016 年開始，賽百味開店數就比不上關店數了，而在 2018-2020 年，還會有店鋪繼續關門，但我們看到它們不再是關門就止，不少以全新的形象在附近東山再起了。
拒絕再土
2015 年創始人 Fred DeLuca 逝世，賽百味慢慢陷入泥沼，而在他妹妹 Suzanne Greco 的帶領下，從 2017 年開始，賽百味開始了宏大、艱苦的自救，一方面對于這個每天服務近千萬顧客、擁有 44000 家門店的巨頭來說，任何一個動作都會激起巨大的水花，另一方面，在這個家族企業里面沒有控股的 Suzanne Greco 還要面對著哥哥遺孀和合作伙伴的“不置可否”，復興的路，其實并不好走。
新門店，有點貴
2017 年 7 月開始，賽百味公布了自己的全新視覺和門店設計，掌柜攻略曾經有專文報道【內憂外患的賽百味一覺驚醒，努力整出了些動靜......】。這個名為“ Fresh Forward ”的改造項目，總結來說，一方面是用新鮮健康的元素來凸顯品牌價值觀，比如柜臺后陳列的蔬果，它們是員工在店里直接會取用的而不是純粹擺設；用 34% 環保再生材料搭建的墻面等。一方面是增強體驗的豐富程度，從細節到科技感，專屬的音樂、平板點單區域、USB 插口等。
這個店型的名字是新鮮前進進
2018 年第一季度開始，美國和加拿大地區開業的門店都將是新店型；到今年底賽百味預計會有 3000-5000 家新形象店面問世，其中的 85% 會出現在美國市場。并不是所有的店都要憑空而起，因為這幾年里城市交通情況和分區布局的變化，很多門店其實只是“過個路口”或者“挪到停車場的另一側”。
根據美國餐廳新聞網（ NRN ）的數據，賽百味每個門店的平均銷售額在 42 萬美元左右，但是改造一家新店型的成本就已經高達 20-30 萬美元，而且賽百味并不會有任何補貼。它們提供的方案以財務上的輔助為主，還會將門店分成不同的梯隊，加盟商的改造成本取決于門店的表現、選址和租約。
我對這個改造成本的階梯分法有點擔憂
掌柜攻略之前報道過 Wendy’s 的集體升級計劃【持續營收增長54個月！只因一次品牌升級……】，他們不僅提供各種程度的補貼，還通過了加盟商群體的壓縮集中來減少政策推廣上的阻力，但對于賽百味來說，手里有小幾家門店的普通加盟商數量眾多，隨著計劃的進行，他們的配合成本就會越來越高，只有賭一把新店型能帶來明顯銷售增長，才能讓他們有信心繼續自我更新。
用驚喜和籌碼支撐的新會員系統
今年 2 月 22 日，賽百味對外公布了新的會員系統 Subway MyWay，并同時上線了更新版的線上點單 app。在這之前的會員系統，早在 2005 年就推出取代舊的紙質蓋章積分卡，但是只有差不多三分之一的美國本土門店加入，可見隊伍是真的不好帶。
從 3 月開始，新的會員系統將進入 28500 家美國和加拿大的門店，它的基礎玩法是用 app或者實體卡積“籌碼”，每花費 1 美元可以得到 4 個籌碼，積累滿 200 個籌碼則等值于 2 美元現金，我粗略地算了一下，就是你花了 50 美元才能打折 2 美元，看上去相當小氣了。
2018 年了，它終于有相對統一的會員系統了
這時候消費者主要的期望，其實是放在了系統里不知道什么時候跳出的優惠，它是根據你的消費習慣和頻次給的甜頭，和 Panera Bread【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】十分類似，一會兒送杯飲料、一會兒送片餅干什么的，小恩小惠小驚喜，以期換來路邊撿到巨款的意外滿足感。
25 年首次年輕營銷
如果回想起之前賽百味的曝光，大概都是因為業績不佳和代言人丑聞的負面報道，這個 25 年沒有換過媒介合作的品牌，在今年終于走出了創意傳播的第一步。
2 月 15 日，賽百味亮出了“ Make It What You Want ”（想要啥樣就整成啥樣，我翻譯的）口號，它出現在社交媒體、主要電視頻道和線上頻道。從底下這個視頻你就可以看出，它是多么熱切地擁抱年輕，其中有很多用戶生成貢獻的內容展示他們自己的生活。
這次的推廣活動，是賽百味品牌歷史上極其反常的行為，我們尚不確定在它之后是否還有類似策略，讓這次“反常態”成為“常態”。
真的要繼續打折不放松嗎？
今年1 月開始，賽百味重新推出了 4.99 美元一英寸潛水艇的限時優惠。他們曾經推廣過這種 5 美元的超級折扣價，2016 年又調整成了 6 美元。
總部認為這種方式可以在生意淡的時候刺激銷售，雖然賽百味并不以任何的折扣知名，但是當周圍的麥當勞塔可鐘們都在推出 1、2、3 美元不等的超值優惠并且收效良好的時候，賽百味自然是很難坐得住。
雖然同樣的方法其他品牌都用過了，可是為什么自己實踐的時候就困難重重呢
但是這件事情的推進也并不順利，從 2017 年開始，有超過 400 名賽百味加盟商聯署抗議公司的 4.99 美元折扣促銷，因為他們認為這對于收入的蠶食太嚴重了，而且與此同時賽百味并沒有提供任何形式的補助，總部則只能不停召集地區加盟商開會給他們解釋這個策略。這個問題就在于，缺乏激勵機制的政策推動和收效之間的時間差太大太尷尬，一旦加盟商嘗不到足夠信服力的甜頭，他們很容易成為第一批造反的從而影響策略的推動。
除了打折產品之外，在新品研發上賽百味目前還沒有特別具有競爭力的或者傳播度的新產品，只有一些亦步亦趨的新口味程式化地登陸菜單。和打折產品相比，一款強勢的新品或者新配料也許也在賽百味今年的計劃內。
如果我們追根究底，賽百味其實一大早就展示出了自己高度定制化的產品、新鮮健康的食材以及明廚亮灶的特性，它們已經成為了品牌根深蒂固的元素。到了現在，我們發現一眾新的快餐、快休閑品牌或者傳統品牌的革新里，它們愿意自我標榜的，往往也都包含這幾個元素，所以在這個層面上，你們年輕人玩的，賽百味幾十年前就玩著了。
只是在時間進程中，來得早不如來得巧，因為多種多樣的內外部原因，賽百味在大型連鎖品牌中有掉隊之勢，但可幸的是消費者的追求幾乎不變，只是這個時代需要你需要不停地換新瓶、裝舊酒。CEO Suzanne Greco 坦言，賽百味要做的，其實是往回一步，重新審視自己、也重新評估品牌和消費者的觸點何在，用符合時代需求的方式來提供服務和產品。
從 2016 年開始，賽百味開店數就比不上關店數了，而在 2018-2020 年，還會有店鋪繼續關門，但我們看到它們不再是關門就止，不少以全新的形象在附近東山再起了。
2015 年創始人 Fred DeLuca 逝世，賽百味慢慢陷入泥沼，而在他妹妹 Suzanne Greco 的帶領下，從 2017 年開始，賽百味開始了宏大、艱苦的自救，一方面對于這個每天服務近千萬顧客、擁有 44000 家門店的巨頭來說，任何一個動作都會激起巨大的水花，另一方面，在這個家族企業里面沒有控股的 Suzanne Greco 還要面對著哥哥遺孀和合作伙伴的“不置可否”，復興的路，其實并不好走。
新門店，有點貴
2017 年 7 月開始，賽百味公布了自己的全新視覺和門店設計，掌柜攻略曾經有專文報道【內憂外患的賽百味一覺驚醒，努力整出了些動靜......】。這個名為“ Fresh Forward ”的改造項目，總結來說，一方面是用新鮮健康的元素來凸顯品牌價值觀，比如柜臺后陳列的蔬果，它們是員工在店里直接會取用的而不是純粹擺設；用 34% 環保再生材料搭建的墻面等。一方面是增強體驗的豐富程度，從細節到科技感，專屬的音樂、平板點單區域、USB 插口等。
這個店型的名字是新鮮前進進
2018 年第一季度開始，美國和加拿大地區開業的門店都將是新店型；到今年底賽百味預計會有 3000-5000 家新形象店面問世，其中的 85% 會出現在美國市場。并不是所有的店都要憑空而起，因為這幾年里城市交通情況和分區布局的變化，很多門店其實只是“過個路口”或者“挪到停車場的另一側”。
根據美國餐廳新聞網（ NRN ）的數據，賽百味每個門店的平均銷售額在 42 萬美元左右，但是改造一家新店型的成本就已經高達 20-30 萬美元，而且賽百味并不會有任何補貼。它們提供的方案以財務上的輔助為主，還會將門店分成不同的梯隊，加盟商的改造成本取決于門店的表現、選址和租約。
掌柜攻略之前報道過 Wendy’s 的集體升級計劃【持續營收增長54個月！只因一次品牌升級……】，他們不僅提供各種程度的補貼，還通過了加盟商群體的壓縮集中來減少政策推廣上的阻力，但對于賽百味來說，手里有小幾家門店的普通加盟商數量眾多，隨著計劃的進行，他們的配合成本就會越來越高，只有賭一把新店型能帶來明顯銷售增長，才能讓他們有信心繼續自我更新。
用驚喜和籌碼支撐的新會員系統
今年 2 月 22 日，賽百味對外公布了新的會員系統 Subway MyWay，并同時上線了更新版的線上點單 app。在這之前的會員系統，早在 2005 年就推出取代舊的紙質蓋章積分卡，但是只有差不多三分之一的美國本土門店加入，可見隊伍是真的不好帶。
從 3 月開始，新的會員系統將進入 28500 家美國和加拿大的門店，它的基礎玩法是用 app或者實體卡積“籌碼”，每花費 1 美元可以得到 4 個籌碼，積累滿 200 個籌碼則等值于 2 美元現金，我粗略地算了一下，就是你花了 50 美元才能打折 2 美元，看上去相當小氣了。
2018 年了，它終于有相對統一的會員系統了
這時候消費者主要的期望，其實是放在了系統里不知道什么時候跳出的優惠，它是根據你的消費習慣和頻次給的甜頭，和 Panera Bread【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】十分類似，一會兒送杯飲料、一會兒送片餅干什么的，小恩小惠小驚喜，以期換來路邊撿到巨款的意外滿足感。
25 年首次年輕營銷
如果回想起之前賽百味的曝光，大概都是因為業績不佳和代言人丑聞的負面報道，這個 25 年沒有換過媒介合作的品牌，在今年終于走出了創意傳播的第一步。
2 月 15 日，賽百味亮出了“ Make It What You Want ”（想要啥樣就整成啥樣，我翻譯的）口號，它出現在社交媒體、主要電視頻道和線上頻道。從底下這個視頻你就可以看出，它是多么熱切地擁抱年輕，其中有很多用戶生成貢獻的內容展示他們自己的生活。
這次的推廣活動，是賽百味品牌歷史上極其反常的行為，我們尚不確定在它之后是否還有類似策略，讓這次“反常態”成為“常態”。
真的要繼續打折不放松嗎？
今年1 月開始，賽百味重新推出了 4.99 美元一英寸潛水艇的限時優惠。他們曾經推廣過這種 5 美元的超級折扣價，2016 年又調整成了 6 美元。
總部認為這種方式可以在生意淡的時候刺激銷售，雖然賽百味并不以任何的折扣知名，但是當周圍的麥當勞塔可鐘們都在推出 1、2、3 美元不等的超值優惠并且收效良好的時候，賽百味自然是很難坐得住。
但是這件事情的推進也并不順利，從 2017 年開始，有超過 400 名賽百味加盟商聯署抗議公司的 4.99 美元折扣促銷，因為他們認為這對于收入的蠶食太嚴重了，而且與此同時賽百味并沒有提供任何形式的補助，總部則只能不停召集地區加盟商開會給他們解釋這個策略。這個問題就在于，缺乏激勵機制的政策推動和收效之間的時間差太大太尷尬，一旦加盟商嘗不到足夠信服力的甜頭，他們很容易成為第一批造反的從而影響策略的推動。
除了打折產品之外，在新品研發上賽百味目前還沒有特別具有競爭力的或者傳播度的新產品，只有一些亦步亦趨的新口味程式化地登陸菜單。和打折產品相比，一款強勢的新品或者新配料也許也在賽百味今年的計劃內。
如果我們追根究底，賽百味其實一大早就展示出了自己高度定制化的產品、新鮮健康的食材以及明廚亮灶的特性，它們已經成為了品牌根深蒂固的元素。到了現在，我們發現一眾新的快餐、快休閑品牌或者傳統品牌的革新里，它們愿意自我標榜的，往往也都包含這幾個元素，所以在這個層面上，你們年輕人玩的，賽百味幾十年前就玩著了。
只是在時間進程中，來得早不如來得巧，因為多種多樣的內外部原因，賽百味在大型連鎖品牌中有掉隊之勢，但可幸的是消費者的追求幾乎不變，只是這個時代需要你需要不停地換新瓶、裝舊酒。CEO Suzanne Greco 坦言，賽百味要做的，其實是往回一步，重新審視自己、也重新評估品牌和消費者的觸點何在，用符合時代需求的方式來提供服務和產品。
