北京特許加盟展：無印良品300家店由盛轉衰，它究竟經歷了什么？
2019-07-24 09:19:00 查看：
它在中國只有200家店，日本百余家，卻已是全球知名品牌，也是許多企業模仿的對象。小米也曾借鑒過它的理念，甚至雷軍在小米手機發布會上就說：“小米要做科技業的它。”它就是無印良品。那它究竟是如何取得成功的？
一、從顧客出發
1、客戶更喜歡高“性價比”的產品
1978年，世界發生了第二次石油危機，全世界經濟都受到嚴重的波及，日本也不例外。在這一影響下，很多日本消費者的消費心態也更趨于理性，對性價比也有了更高的要求。但是當時許多品牌，生產的產品要么價格低，產品質量不佳；要么產品質量高，價格卻居高不下。不過無良印品，卻認為“便宜”和“高質量”不是相互矛盾的，因此，它們下決心要作出質量好、價格實惠的本土品牌。那它是怎么做到價格便宜又質量好的產品？
首先，關注材料本質，而不是外觀。隨著經濟的發展，很多行業競爭加劇，人們周圍充斥著各種產品質劣質但外觀、包裝等華麗外表的產品，大家難免視覺疲勞，消費更趨于理智情況下，客戶選產品更加看重于產品的品質。因此，無印良品在做產品時會更突出商品本質的特色和功能性。比如它們開發的U型的通心粉，它們在開發這款產品時，將意面放鍋里時，面彎成了U型，不過面食用和美味并不受影響，于是干脆將面作成U型。如此，就不用再為產品外觀等再去花額外的時間或成本。
其次，簡化工藝流程。對于食物客戶在意的是口味，至于中間的工序以及里面產品形狀大小并不在意。在日本，生產干燥的香菇都要嚴格將其篩選成大、中、小，并分別包裝，不過各個包裝的味道都一樣。更重視食品口味的無印良品，干脆直接將香菇混合包裝。這樣做的好處就是大大削減了在材料制作過程中和環節上要消耗的成本和費用，這樣產品也能以優惠的價格賣給客戶。
最后，精簡包裝。客戶更在意是產品本質，而非包裝，且花哨的包裝也只會讓客戶承擔多余的成本。無良印品就沒有多余包裝。開發紙巾包時，無印良品簡化了包裝，因為不管包裝盒做得再好，顧客實際上要用的是紙巾，而不是包裝盒。他們的襯衫也沒有過多的熨燙、染色，包裝。如此降低了成本。
2、并不是所有客戶都在意你的品牌
很多店鋪為凸顯品牌，讓客戶記住它，會將品牌印在產品最顯眼、最突出的地方，且還會放大。這樣方法，對店是有極大的宣傳效果，也能幫助客戶彰顯自己的身份。不過也有部分客戶，既喜歡設計好、質量好的產品，且無logo。因為他們認為這樣不用當別人的“移動廣告”，也不用和別人形成攀比，且設計和品質都好的產品也側面凸顯出他們既有高品質的生活且為人很低調。因此，無印良品產品沒有品牌標識。這樣它也不用花很多時間和成本在廣告、請代言人、優化品牌標識上，而花更多精力在設計上、產品優化上，專心為客戶提供高品質的產品，就像它的品牌名“無印良品(沒有‘品牌’的優質品牌)”。
當然，沒有品牌恰巧成了它與其他區別的標識。因為大家一想到沒有品牌的品牌就聯想到優衣庫和無印良品。再說讓大家記住“無印良品”除了品牌標識外，其優質的品質、簡約的設計風格也是很好“品牌標識”。
3、從客戶角度去研發產品、優化產品品質和功能和推薦產品
店鋪生意、決策是圍繞客戶開展來的，而不是老板，因此店鋪產品研發、優化和銷售也應該圍繞著客戶。
a、從客戶需求角度去研發產品。店鋪不能把全部注意力放在如何做出暢銷、賺錢的產品上，而輕易忽略了客戶需求。畢竟產品是解決客戶需求的，而暢銷和賺錢只是最終的目的。就像無印良品社長松井忠三所說：“我們從一開始就秉持與其發明商品，不如發現需求的想法。”
在設計上，它們成立了4位外部設計師組成的顧問委員會，專門針對時下的社會風潮，提出觀察與見解，除此之外他們還要通過市場調查、走訪家庭等方式來 “觀察消費者”。
為了收集整理網絡平臺客戶的意見，專門成立了部門負責這些問題。之后這個部門會將收集的意見匯總和分類，最后篩選出有價值的意見給商品部。無印良品經典產品的懶人沙發，就是這樣研發出來的。
b、聽取客戶的意見優化產品品質和功能。無印良品的店鋪每天會受到無數客戶的投訴和建議如商品有破損、買的松緊帶松了等。因此，它們成立了生活良品研究所，這個機構會專門收集顧客的建議，然后進行探討，決定如何改進。
當然，聽取客戶意見的時候，也得考慮產品調性。無印良品就曾在這方面吃過虧。無印良品的服裝一般是灰白黑，或者米色，只是聽了一些客戶說了：“衣服顏色太單調了，能不能推出色彩鮮艷點兒的產品呢？”。接受到這些意見后，研發部門設計出顏色鮮艷的幾款衣服，產品推出后銷量低的可憐。
c、根據客戶的銷售數據推薦產品。無印良品每個門店會有員工隨時統計各個產品數據，統計出熱銷的產品，之后將熱銷產品的名單反饋給總部，然后總部根據數據督促其他店鋪把熱銷的產品擺放重要的位置。
二、從員工出發，提高管理效率
好的店鋪能運轉的更好，離不開好的管理方法。無印良品的管理這一方法就值得老板參考。
1、讓員工參與構建產品手冊，改善服務水準，提高工作效率
2001年無印良品由于管理難以標準化，導致每個店鋪的店長按照個人的想法去管理門店。這就導致每家店產品擺放混亂、服務也參差不齊。不過，要改善這種情況，總部就必須派領導督促每家店進行改善，這樣效率很低。
于是，無印良品創始人松井忠三就想群策群力，構建一本通用管理手冊，實現可視化管理，提升效率。經過無印良品的員工們共同和專門部門的協助，不久，有兩千多頁管理手冊就完成了。這個手冊內容非常詳細，除了公司的歷史、員工該遵守的準則，更重要的是可指導員工工作比如店鋪如何經營、產品如何開發、賣場如何展示、服務該達到什么樣的標準等。
且這些方法是可落地的。比如櫥窗展示，手冊規定，櫥窗里展示的衣服顏色不能超過三種，模特的輪廓要保持三角形。再比如手冊中對于產品的名稱也有嚴格要求：不可以用辭藻修飾、不能出現外語，可以寫棉、麻，但是不能寫 cotton 和 hemp 。
如此做的好處是即規范了每個店的管理，新人也能依靠手冊快速入手工作，員工也因此有了參與感和成就感，工作積極性也得以提高。同樣也是這本手冊，將2001年一度赤字38億元的無印良品，在幾年內經歷了V字型恢復。
不過，近幾年無印良品的發展并不理想，尤其在中國，銷售出現跌幅。最新數據顯示，2019財年Q4（1-3月份），無印良品在中國內地市場可比銷售跌幅3.9%。
那究竟是什么原因讓它有如此的境況
1、學徒們的步步緊逼
進入中國市場后，它的發展確實不錯，門店數量也在增張，尤其2012年后門店數量有了劇增，2010年前每年僅以10左右的數量在增加，而2012年后，卻以每年30~50左右的速度在擴張。
不過，在中國好的模式的國外品牌，在國內發展較好的國外品牌都逃不過被“山寨”的命運，無印良品也不例外。如網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等這些依托互聯網誕生的生活品牌，都在模仿它的模式，其中以名創優品和網易嚴選最有代表性。
這些品牌產品設計和包裝追求簡約風，不過在國內卻價格卻遠低于它。因此，無印良品客戶會大量流失。不過遇到這情況它沒及時反思，卻采取錯誤定價的方法。在日本無印良品，是價格低廉品質高的產品，而在中國由于價格貴卻變成了輕奢侈品，這與其定位有所相斥。
這其中有兩個重要原因，一是物流和供應鏈問題，雖然它大多數的產品在中國就已生產，不過由于中國法律的限制，產品還得從中國運到日本再返回中國。這就導致了中間環節產生的關稅和物流成本疊加在了價格上;二是選址在大型商場，商場租金比較高，這些成本都被計算到了價格上。因此，在中國買無印良品的價格很高，長此以往它就給中國的認知是一個“輕奢侈品”的品牌。
截止2019年，無印良品為防市場被對手搶走，價格連續下調了10輪。雖然無印良品，這些年積攢了不少的忠實的客戶，卻因為其頻繁的價格下調策略，使它回頭客損失了不少。
2、產品質量成為嚴重的問題
當品牌的產品以“高質量”定型在大家心智時，客戶購買它的產品，就不會去擔心它質量的問題。不過，品牌產品質量一旦出現安全隱患。與之前留給客戶的認知形成反差，品牌形象在客戶心中會一落千丈。無印良品這兩年產品就頻頻出現安全問題：
2017年“3·15”晚會，無印良品被央視曝光店中一些食品疑似來自于日本核輻射地區；
2018年9月無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格;
2019年1月15日，香港消費者委員會發布報告稱，58款餅干類食品中，發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺；
2019年2月，無印良品的一款飲用水，因為含有超標的潛在致癌物質溴酸鹽而被全球召回。
關于無印良品產品質量頻發出現問題，尚未定論，也是眾所紛紜，不過這一連續的問題，為無印良品的品牌蒙上了不少陰影。
小結：
無印良品由于它在產品和管理上的一系列改革、創新等方式，讓其很快成為了全球知名品牌，不過，它的發展也隨之遇到了網易嚴選、名創優品等競爭對手挑戰，再加上產品質量問題，讓其在中國市場份額不斷流失。不過，作為一個有代表性的全球品牌，并不意味著它要沒落，我認為這只是在擴張遇到的必然性的問題。
一、從顧客出發
1、客戶更喜歡高“性價比”的產品
1978年，世界發生了第二次石油危機，全世界經濟都受到嚴重的波及，日本也不例外。在這一影響下，很多日本消費者的消費心態也更趨于理性，對性價比也有了更高的要求。但是當時許多品牌，生產的產品要么價格低，產品質量不佳；要么產品質量高，價格卻居高不下。不過無良印品，卻認為“便宜”和“高質量”不是相互矛盾的，因此，它們下決心要作出質量好、價格實惠的本土品牌。那它是怎么做到價格便宜又質量好的產品？
其次，簡化工藝流程。對于食物客戶在意的是口味，至于中間的工序以及里面產品形狀大小并不在意。在日本，生產干燥的香菇都要嚴格將其篩選成大、中、小，并分別包裝，不過各個包裝的味道都一樣。更重視食品口味的無印良品，干脆直接將香菇混合包裝。這樣做的好處就是大大削減了在材料制作過程中和環節上要消耗的成本和費用，這樣產品也能以優惠的價格賣給客戶。
最后，精簡包裝。客戶更在意是產品本質，而非包裝，且花哨的包裝也只會讓客戶承擔多余的成本。無良印品就沒有多余包裝。開發紙巾包時，無印良品簡化了包裝，因為不管包裝盒做得再好，顧客實際上要用的是紙巾，而不是包裝盒。他們的襯衫也沒有過多的熨燙、染色，包裝。如此降低了成本。
2、并不是所有客戶都在意你的品牌
很多店鋪為凸顯品牌，讓客戶記住它，會將品牌印在產品最顯眼、最突出的地方，且還會放大。這樣方法，對店是有極大的宣傳效果，也能幫助客戶彰顯自己的身份。不過也有部分客戶，既喜歡設計好、質量好的產品，且無logo。因為他們認為這樣不用當別人的“移動廣告”，也不用和別人形成攀比，且設計和品質都好的產品也側面凸顯出他們既有高品質的生活且為人很低調。因此，無印良品產品沒有品牌標識。這樣它也不用花很多時間和成本在廣告、請代言人、優化品牌標識上，而花更多精力在設計上、產品優化上，專心為客戶提供高品質的產品，就像它的品牌名“無印良品(沒有‘品牌’的優質品牌)”。
當然，沒有品牌恰巧成了它與其他區別的標識。因為大家一想到沒有品牌的品牌就聯想到優衣庫和無印良品。再說讓大家記住“無印良品”除了品牌標識外，其優質的品質、簡約的設計風格也是很好“品牌標識”。
3、從客戶角度去研發產品、優化產品品質和功能和推薦產品
店鋪生意、決策是圍繞客戶開展來的，而不是老板，因此店鋪產品研發、優化和銷售也應該圍繞著客戶。
a、從客戶需求角度去研發產品。店鋪不能把全部注意力放在如何做出暢銷、賺錢的產品上，而輕易忽略了客戶需求。畢竟產品是解決客戶需求的，而暢銷和賺錢只是最終的目的。就像無印良品社長松井忠三所說：“我們從一開始就秉持與其發明商品，不如發現需求的想法。”
在設計上，它們成立了4位外部設計師組成的顧問委員會，專門針對時下的社會風潮，提出觀察與見解，除此之外他們還要通過市場調查、走訪家庭等方式來 “觀察消費者”。
b、聽取客戶的意見優化產品品質和功能。無印良品的店鋪每天會受到無數客戶的投訴和建議如商品有破損、買的松緊帶松了等。因此，它們成立了生活良品研究所，這個機構會專門收集顧客的建議，然后進行探討，決定如何改進。
當然，聽取客戶意見的時候，也得考慮產品調性。無印良品就曾在這方面吃過虧。無印良品的服裝一般是灰白黑，或者米色，只是聽了一些客戶說了：“衣服顏色太單調了，能不能推出色彩鮮艷點兒的產品呢？”。接受到這些意見后，研發部門設計出顏色鮮艷的幾款衣服，產品推出后銷量低的可憐。
c、根據客戶的銷售數據推薦產品。無印良品每個門店會有員工隨時統計各個產品數據，統計出熱銷的產品，之后將熱銷產品的名單反饋給總部，然后總部根據數據督促其他店鋪把熱銷的產品擺放重要的位置。
二、從員工出發，提高管理效率
好的店鋪能運轉的更好，離不開好的管理方法。無印良品的管理這一方法就值得老板參考。
1、讓員工參與構建產品手冊，改善服務水準，提高工作效率
2001年無印良品由于管理難以標準化，導致每個店鋪的店長按照個人的想法去管理門店。這就導致每家店產品擺放混亂、服務也參差不齊。不過，要改善這種情況，總部就必須派領導督促每家店進行改善，這樣效率很低。
于是，無印良品創始人松井忠三就想群策群力，構建一本通用管理手冊，實現可視化管理，提升效率。經過無印良品的員工們共同和專門部門的協助，不久，有兩千多頁管理手冊就完成了。這個手冊內容非常詳細，除了公司的歷史、員工該遵守的準則，更重要的是可指導員工工作比如店鋪如何經營、產品如何開發、賣場如何展示、服務該達到什么樣的標準等。
且這些方法是可落地的。比如櫥窗展示，手冊規定，櫥窗里展示的衣服顏色不能超過三種，模特的輪廓要保持三角形。再比如手冊中對于產品的名稱也有嚴格要求：不可以用辭藻修飾、不能出現外語，可以寫棉、麻，但是不能寫 cotton 和 hemp 。
如此做的好處是即規范了每個店的管理，新人也能依靠手冊快速入手工作，員工也因此有了參與感和成就感，工作積極性也得以提高。同樣也是這本手冊，將2001年一度赤字38億元的無印良品，在幾年內經歷了V字型恢復。
不過，近幾年無印良品的發展并不理想，尤其在中國，銷售出現跌幅。最新數據顯示，2019財年Q4（1-3月份），無印良品在中國內地市場可比銷售跌幅3.9%。
那究竟是什么原因讓它有如此的境況
1、學徒們的步步緊逼
進入中國市場后，它的發展確實不錯，門店數量也在增張，尤其2012年后門店數量有了劇增，2010年前每年僅以10左右的數量在增加，而2012年后，卻以每年30~50左右的速度在擴張。
不過，在中國好的模式的國外品牌，在國內發展較好的國外品牌都逃不過被“山寨”的命運，無印良品也不例外。如網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等這些依托互聯網誕生的生活品牌，都在模仿它的模式，其中以名創優品和網易嚴選最有代表性。
這些品牌產品設計和包裝追求簡約風，不過在國內卻價格卻遠低于它。因此，無印良品客戶會大量流失。不過遇到這情況它沒及時反思，卻采取錯誤定價的方法。在日本無印良品，是價格低廉品質高的產品，而在中國由于價格貴卻變成了輕奢侈品，這與其定位有所相斥。
這其中有兩個重要原因，一是物流和供應鏈問題，雖然它大多數的產品在中國就已生產，不過由于中國法律的限制，產品還得從中國運到日本再返回中國。這就導致了中間環節產生的關稅和物流成本疊加在了價格上;二是選址在大型商場，商場租金比較高，這些成本都被計算到了價格上。因此，在中國買無印良品的價格很高，長此以往它就給中國的認知是一個“輕奢侈品”的品牌。
截止2019年，無印良品為防市場被對手搶走，價格連續下調了10輪。雖然無印良品，這些年積攢了不少的忠實的客戶，卻因為其頻繁的價格下調策略，使它回頭客損失了不少。
2、產品質量成為嚴重的問題
當品牌的產品以“高質量”定型在大家心智時，客戶購買它的產品，就不會去擔心它質量的問題。不過，品牌產品質量一旦出現安全隱患。與之前留給客戶的認知形成反差，品牌形象在客戶心中會一落千丈。無印良品這兩年產品就頻頻出現安全問題：
2017年“3·15”晚會，無印良品被央視曝光店中一些食品疑似來自于日本核輻射地區；
2018年9月無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格;
2019年1月15日，香港消費者委員會發布報告稱，58款餅干類食品中，發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺；
2019年2月，無印良品的一款飲用水，因為含有超標的潛在致癌物質溴酸鹽而被全球召回。
關于無印良品產品質量頻發出現問題，尚未定論，也是眾所紛紜，不過這一連續的問題，為無印良品的品牌蒙上了不少陰影。
小結：
無印良品由于它在產品和管理上的一系列改革、創新等方式，讓其很快成為了全球知名品牌，不過，它的發展也隨之遇到了網易嚴選、名創優品等競爭對手挑戰，再加上產品質量問題，讓其在中國市場份額不斷流失。不過，作為一個有代表性的全球品牌，并不意味著它要沒落，我認為這只是在擴張遇到的必然性的問題。
