一個(gè)中秋能進(jìn)賬1800萬！餐廳賣月餅是門名利雙收的好生意？
2017-09-12 09:53:12 查看：
西貝今年準(zhǔn)備了10萬盒，真功夫、桃園眷村、彼酷哩、火號火焰兔……有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊的餐企今年都在賣月餅？一老板甚至感嘆：這個(gè)中秋節(jié)不賣月餅，都不好意思在朋友圈做營銷了……餐廳賣月餅是不是一門好生意？內(nèi)參君走訪了10家賣月餅的餐企，讓他們來告訴你真相。
除了在朋友圈里，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，許多餐企也在通過各種渠道推廣今年的主打月餅：真功夫推出“彩云追月”4味月餅，云海肴推出特色鮮花月餅，眉州東坡把風(fēng)味臘肉融進(jìn)了月餅里……
“2013年前有一年中秋月餅銷量達(dá)到峰值，當(dāng)年有近1800萬的營收。2013年后中間停了沒做，去年重新開賣，在前期準(zhǔn)備不足的情況下，銷量卻出人意料，賣了近4萬盒。今年準(zhǔn)備了10萬盒。”西貝體驗(yàn)官白麗直言，這兩年的月餅市場“回暖”了。
“從品牌出發(fā)，餐企一般會(huì)請第三方渠道進(jìn)行定制，無論是月餅本身，還是整體的包裝設(shè)計(jì)，都做得精細(xì)，所以在推出后有比較好的市場反饋，消費(fèi)者會(huì)覺得比一般零售渠道拿到的要顯得高大上一點(diǎn)。”小恒水餃創(chuàng)始人李恒表示。
不過，但受訪的餐企大部分都表示：他們不靠這個(gè)賺錢，也賺不了多少錢，更多是“為了品牌”。彼酷哩烤魚“賣”了4年月餅，每年的銷售量都在翻倍，但田學(xué)偉說他們把賣月餅當(dāng)成一種品牌策略，實(shí)際上并沒有什么利潤，大部分都是送人的。西貝除去送人、試吃的，去年一共賣了約330萬。小恒水餃今年第一年賣，定制了5000份，定的利潤點(diǎn)是5%。桃園眷村也是今年開始試水。
內(nèi)參君通過采訪，簡單總結(jié)了餐企賣月餅的幾個(gè)具體類型：
? 情懷型 代表 西貝
白麗表示，西貝從2005年就開始賣月餅了，2007年請工廠代加工對外大量銷售，而且從始至終都是雜糧月餅。現(xiàn)在市場上都是廣式、蘇式月餅，口感比較甜膩，“西貝想把內(nèi)蒙家鄉(xiāng)的雜糧月餅，當(dāng)成一道應(yīng)季的產(chǎn)品拿到門店銷售，讓更多顧客吃到更健康的產(chǎn)品，地道的家鄉(xiāng)味道。”
“我們不靠這個(gè)掙錢，主要為傳達(dá)西貝的健康理念，去年推出了保鮮期短的無添加月餅，特別受歡迎，今年在無添加的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備了三個(gè)月研發(fā)了有機(jī)月餅。”
? 試水型 代表 火號火焰兔
楊光告訴內(nèi)參君，他們這是第一年做，想試一下市場的反應(yīng)度，如果成功，可以豐富旗下一糕點(diǎn)副牌的產(chǎn)品線。“我們有自己的加工平臺，不需要找第三方去做，只想借中秋這個(gè)節(jié)日推出幾款產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了，我們繼續(xù)做，不接受我們也沒什么損失。”
? 營銷型 代表 桃園眷村
桃園眷村品牌合伙人程輝認(rèn)為，中秋賣月餅就是一次推廣活動(dòng)，任何推廣都是為了制造話題、引發(fā)傳播，是為主品牌服務(wù)的，烘托桃園眷村這個(gè)品牌，這個(gè)是最主要的。在此基礎(chǔ)上同時(shí)兼顧贏利。
? 防止被推銷型 代表 彼酷哩烤魚
田國偉吐槽，每到中秋都需要送月餅，但市場上的月餅很多都是包裝臃腫，口味千篇一律，“我們就想做一些帶自己商標(biāo)logo，真正能吃的一款月餅產(chǎn)品，真做了以后發(fā)現(xiàn)效果還挺好。”
“另一個(gè)原因是我朋友關(guān)系多，一到中秋各種給我推銷月餅，不買也不好意思，自己做月餅以后，別人一推銷我就可以說，我們家也有……”
? 跟風(fēng)型 代表 沈陽某餐企
沈陽一位餐飲老板在微博上發(fā)聲：盡管賣月餅的首要目標(biāo)并非賺錢，很多老板也沒有吐露具體利潤，但是從營業(yè)目標(biāo)來看，這不會(huì)是門不賺錢的生意，甚至大有賺頭——有老板坦言，如果賣月餅，一般都會(huì)保持30%的凈利潤，有的企業(yè)銷量大，甚至能達(dá)到50%。
彼酷哩田學(xué)偉認(rèn)為，借勢中秋賣月餅這件事要慎重，首先要看品牌時(shí)尚度，是否具備這個(gè)能力。
“一個(gè)很 low的品牌，你信任度都沒有，顧客會(huì)去吃你的東西嗎？所以你的品牌在顧客心目中的地位決定的，你做這個(gè)產(chǎn)品值不值得他信賴去吃，這個(gè)是重點(diǎn)。”很多人賣月餅是想加分，但如果做不好設(shè)計(jì)，口味很單一，或者是很傳統(tǒng)，甚至體驗(yàn)不好，最后就變成減分了。
2、月餅定位，跟自己的品牌要有相關(guān)性
白麗認(rèn)為，有很多餐企賣月餅是想通過這樣一個(gè)產(chǎn)品來掙錢。不過，這要建立在有創(chuàng)新、好口味、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，真正站在自身消費(fèi)群體考慮，而非重包裝、高價(jià)位。她表示，要搞清楚賣月餅和品牌定位是什么關(guān)系。“比如西貝是從一開始的定位就是雜糧產(chǎn)品，做月餅也是雜糧月餅，是一以貫之的。而眉州東坡這幾年做了風(fēng)味臘肉的月餅、云海肴的鮮花月餅，這些都是基于品牌的特色產(chǎn)品。”
3.借月餅做推廣，營銷設(shè)計(jì)要有話題性
程輝則希望月餅?zāi)艹休d更多的東西，比如話題性，“本身中秋的話題性就很強(qiáng)，如果純粹只去做一個(gè)廣告，不如借助一款產(chǎn)品來制造一個(gè)新的話題。”所以今年，桃園眷村設(shè)計(jì)了“聽月餅”的話題。以四種口味代表門店覆蓋的四個(gè)區(qū)域京、滬、川、粵，每個(gè)地方有專屬味道。月餅盒子上有個(gè)二維碼，掃碼可以聽到根據(jù)鄧麗君的一首老歌改編的一首歌曲，中秋當(dāng)天在四個(gè)代表城市某一家門店可以欣賞歌曲創(chuàng)作樂隊(duì)的現(xiàn)場演出。
4.給月餅更多賦能，放大月餅的價(jià)值
小恒水餃創(chuàng)始人李恒認(rèn)為，如果只是聚焦在月餅這個(gè)產(chǎn)品本身，那么推出它的價(jià)值就降低了。把包裝設(shè)計(jì)得精致一些，整體打造成一種工藝品，在吃完月餅后，包裝可以成為一種擺設(shè)和裝飾品，上面附上品牌露出，這樣月餅的價(jià)值就被放大了。
云海肴做月餅三年，一直在講一件事情，那就是包裝的環(huán)保、無公害、可重復(fù)利用。這個(gè)包裝可以收納首飾、分類文件、儲存小物件，而包裝上賦予的小清新設(shè)計(jì)花紋，那么這份月餅的價(jià)值將進(jìn)一步放大。
01、餐飲老板的朋友圈正在展開一場“賣月餅大賽”
“月餅?zāi)昴暧校衲晏貏e多”。先來看看這陣仗：“西貝有機(jī)雜糧月餅”、“今年過節(jié)不收禮，收禮就收彼酷哩（烤魚味月餅嗎）”、“來桃園眷村聽月餅”……除了在朋友圈里，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，許多餐企也在通過各種渠道推廣今年的主打月餅：真功夫推出“彩云追月”4味月餅，云海肴推出特色鮮花月餅，眉州東坡把風(fēng)味臘肉融進(jìn)了月餅里……
02、賣月餅是門好生意嗎？
不少品牌餐企已經(jīng)連續(xù)賣了幾年月餅，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)群眾都形成了一定的基礎(chǔ)，在確保盈利的基礎(chǔ)上，他們今年決定繼續(xù)做大。“第一年賣了500盒，第二年賣了2000盒，今年做了5000盒，明年估計(jì)要做一萬盒。”彼酷哩創(chuàng)始人田學(xué)偉說。“2013年前有一年中秋月餅銷量達(dá)到峰值，當(dāng)年有近1800萬的營收。2013年后中間停了沒做，去年重新開賣，在前期準(zhǔn)備不足的情況下，銷量卻出人意料，賣了近4萬盒。今年準(zhǔn)備了10萬盒。”西貝體驗(yàn)官白麗直言，這兩年的月餅市場“回暖”了。
“從品牌出發(fā)，餐企一般會(huì)請第三方渠道進(jìn)行定制，無論是月餅本身，還是整體的包裝設(shè)計(jì)，都做得精細(xì)，所以在推出后有比較好的市場反饋，消費(fèi)者會(huì)覺得比一般零售渠道拿到的要顯得高大上一點(diǎn)。”小恒水餃創(chuàng)始人李恒表示。
不過，但受訪的餐企大部分都表示：他們不靠這個(gè)賺錢，也賺不了多少錢，更多是“為了品牌”。彼酷哩烤魚“賣”了4年月餅，每年的銷售量都在翻倍，但田學(xué)偉說他們把賣月餅當(dāng)成一種品牌策略，實(shí)際上并沒有什么利潤，大部分都是送人的。西貝除去送人、試吃的，去年一共賣了約330萬。小恒水餃今年第一年賣，定制了5000份，定的利潤點(diǎn)是5%。桃園眷村也是今年開始試水。
內(nèi)參君通過采訪，簡單總結(jié)了餐企賣月餅的幾個(gè)具體類型：
? 情懷型 代表 西貝
白麗表示，西貝從2005年就開始賣月餅了，2007年請工廠代加工對外大量銷售，而且從始至終都是雜糧月餅。現(xiàn)在市場上都是廣式、蘇式月餅，口感比較甜膩，“西貝想把內(nèi)蒙家鄉(xiāng)的雜糧月餅，當(dāng)成一道應(yīng)季的產(chǎn)品拿到門店銷售，讓更多顧客吃到更健康的產(chǎn)品，地道的家鄉(xiāng)味道。”
“我們不靠這個(gè)掙錢，主要為傳達(dá)西貝的健康理念，去年推出了保鮮期短的無添加月餅，特別受歡迎，今年在無添加的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備了三個(gè)月研發(fā)了有機(jī)月餅。”
? 試水型 代表 火號火焰兔
楊光告訴內(nèi)參君，他們這是第一年做，想試一下市場的反應(yīng)度，如果成功，可以豐富旗下一糕點(diǎn)副牌的產(chǎn)品線。“我們有自己的加工平臺，不需要找第三方去做，只想借中秋這個(gè)節(jié)日推出幾款產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了，我們繼續(xù)做，不接受我們也沒什么損失。”
? 營銷型 代表 桃園眷村
桃園眷村品牌合伙人程輝認(rèn)為，中秋賣月餅就是一次推廣活動(dòng)，任何推廣都是為了制造話題、引發(fā)傳播，是為主品牌服務(wù)的，烘托桃園眷村這個(gè)品牌，這個(gè)是最主要的。在此基礎(chǔ)上同時(shí)兼顧贏利。
? 防止被推銷型 代表 彼酷哩烤魚
田國偉吐槽，每到中秋都需要送月餅，但市場上的月餅很多都是包裝臃腫，口味千篇一律，“我們就想做一些帶自己商標(biāo)logo，真正能吃的一款月餅產(chǎn)品，真做了以后發(fā)現(xiàn)效果還挺好。”
“另一個(gè)原因是我朋友關(guān)系多，一到中秋各種給我推銷月餅，不買也不好意思，自己做月餅以后，別人一推銷我就可以說，我們家也有……”
? 跟風(fēng)型 代表 沈陽某餐企
沈陽一位餐飲老板在微博上發(fā)聲：盡管賣月餅的首要目標(biāo)并非賺錢，很多老板也沒有吐露具體利潤，但是從營業(yè)目標(biāo)來看，這不會(huì)是門不賺錢的生意，甚至大有賺頭——有老板坦言，如果賣月餅，一般都會(huì)保持30%的凈利潤，有的企業(yè)銷量大，甚至能達(dá)到50%。
03、餐廳賣月餅的正確姿勢是什么？過來人這么說——
1、首先得看你的品牌，是否有賣月餅的能力彼酷哩田學(xué)偉認(rèn)為，借勢中秋賣月餅這件事要慎重，首先要看品牌時(shí)尚度，是否具備這個(gè)能力。
“一個(gè)很 low的品牌，你信任度都沒有，顧客會(huì)去吃你的東西嗎？所以你的品牌在顧客心目中的地位決定的，你做這個(gè)產(chǎn)品值不值得他信賴去吃，這個(gè)是重點(diǎn)。”很多人賣月餅是想加分，但如果做不好設(shè)計(jì)，口味很單一，或者是很傳統(tǒng)，甚至體驗(yàn)不好，最后就變成減分了。
2、月餅定位，跟自己的品牌要有相關(guān)性
白麗認(rèn)為，有很多餐企賣月餅是想通過這樣一個(gè)產(chǎn)品來掙錢。不過，這要建立在有創(chuàng)新、好口味、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，真正站在自身消費(fèi)群體考慮，而非重包裝、高價(jià)位。她表示，要搞清楚賣月餅和品牌定位是什么關(guān)系。“比如西貝是從一開始的定位就是雜糧產(chǎn)品，做月餅也是雜糧月餅，是一以貫之的。而眉州東坡這幾年做了風(fēng)味臘肉的月餅、云海肴的鮮花月餅，這些都是基于品牌的特色產(chǎn)品。”
3.借月餅做推廣，營銷設(shè)計(jì)要有話題性
程輝則希望月餅?zāi)艹休d更多的東西，比如話題性，“本身中秋的話題性就很強(qiáng)，如果純粹只去做一個(gè)廣告，不如借助一款產(chǎn)品來制造一個(gè)新的話題。”所以今年，桃園眷村設(shè)計(jì)了“聽月餅”的話題。以四種口味代表門店覆蓋的四個(gè)區(qū)域京、滬、川、粵，每個(gè)地方有專屬味道。月餅盒子上有個(gè)二維碼，掃碼可以聽到根據(jù)鄧麗君的一首老歌改編的一首歌曲，中秋當(dāng)天在四個(gè)代表城市某一家門店可以欣賞歌曲創(chuàng)作樂隊(duì)的現(xiàn)場演出。
4.給月餅更多賦能，放大月餅的價(jià)值
小恒水餃創(chuàng)始人李恒認(rèn)為，如果只是聚焦在月餅這個(gè)產(chǎn)品本身，那么推出它的價(jià)值就降低了。把包裝設(shè)計(jì)得精致一些，整體打造成一種工藝品，在吃完月餅后，包裝可以成為一種擺設(shè)和裝飾品，上面附上品牌露出，這樣月餅的價(jià)值就被放大了。
云海肴做月餅三年，一直在講一件事情，那就是包裝的環(huán)保、無公害、可重復(fù)利用。這個(gè)包裝可以收納首飾、分類文件、儲存小物件，而包裝上賦予的小清新設(shè)計(jì)花紋，那么這份月餅的價(jià)值將進(jìn)一步放大。
