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小米和阿爾迪的成功證明:新零售的本質就是效率革命
2018-03-01 08:30:19 查看:
新零售的本質其實是一場效率革命,這句話是“新零售”概念的提出者雷軍說的,所以這也應該是對“新零售”最權威性的解釋。

新零售的本質是“效率革命”,那么“效率革命”的本質是什么?弄清這個問題才是關鍵!
雷軍沒有透露,不過“新零售1.0”的小米實踐,已給出了答案。
健康手環。小米進入市場不到三年,銷量就占全國第一,世界第二。原因:續航70天,國外名牌5天;全防水,國外不能;而價格卻是國外名牌的六分之一。小米質高價低!
充電寶。小米投入不久就在占據了百分之七八十的市場份額。原因:質量最佳,價格卻是同類產品的三分之一。小米質高價低!
空氣凈化器。國外名牌價格超過1萬,小米僅需1500,而且性能更好。小米質高價低!
還要掃地機器人、小米接線板等等等等,整個小米生態鏈產品都是這樣,質高價低!
原來“效率革命”的本質、或者“效率革命”唯一要達到的目的是,為老百姓提供“生活必需、質高價低、買后放心”的商品。
總之,從零售初心出發,用某個時代的“效率革命”來實現零售初心,就是那個時代的“新零售”。而且不管哪個時代,判斷是不是“新零售”的唯一標準是:質高價低的商品!阿爾迪比其他零售業(比如沃爾瑪)的價格平均低20-30%,所以是“新零售1.0”,基于這個標準,好市多也是。
所以,如果“無人商店”的價格比實體店平均低20-30%,那么“無人商店”就是新零售。否則,還是“舊零售”。
“新零售”的新,是兩個“重新”
對于我國廣大“舊零售”企業來說,“新零售”的新,其實是兩個“重新”。
首先,重新回歸零售的初心和本質:即為老百姓提供“生活必需、質高價低、買后放心”的商品、以及與此相匹配的下游盈利模式,只有如此才能根治“舊零售”的“荷蘭病”。

其次,重新回歸技術應用的初心和本質:提高管理效率、降低管理成本,而不是僅僅提高銷售、加快收銀。
仔細分析“新零售1.0”企業,盡管國籍、商品、渠道(比如小米是電商渠道)各不相同,如果去掉外表就會發現,它們內在運營規律完全一樣。即:把零售本質作為宗旨,把下游盈利作為基礎,在此基礎上,無論管理、技術、銷售怎么創新,都必須為宗旨和基礎服務,可謂萬變不離其宗!
于是就導致了以下良性循環:
1、商品種類不超過5000,都是日常生活必需品;
2、盡可能地繞開重復批發環節,直接從生產廠商進貨;
3、管理都盡可能地簡單,因為簡單出效率;
4、不為華而不實的廣告和推銷多花一分錢;
5、節約出來的成本直接讓利給零售價格;
6、把商品的質高價低,作為唯一促銷手段;
7、對售出商品負全責;
8、最后就是堅持、堅持、再堅持了。
良性閉環的周而復始,成就了國外的好市多、阿爾迪、7-11;國內的永輝、小米等等。非常有趣的是,作為“新零售1.0”領頭羊的小米,恰恰把好市多、阿爾迪等實體零售作為自己模仿、學習的榜樣。
簡言之,對于我國眾多“舊零售”企業(包括電商)來說,如果不在3-5年內完成兩個“重新”,就不可能實現“新零售1.0”轉型,也就更談不上向“新零售”升級了。
阿爾迪的啟示
“我們的顧客都很奇怪,同樣的商品,為什么在我們店比人家便宜20%?是不是我們的進價比別人低?不是這樣的。其實,由于我們店規模小,進價往往比別人高。那么為什么同是100元的進價商品,別人賣150元才盈利,我們賣120元就能盈利?這得歸功于我們日常工作的效率高、成本低。這樣就可以將節省的30元,通過零售價格返還給顧客。顧客就都來了”。此次講話發表于1952年,是阿爾迪創始人唯一的一次公開發言。彌足珍貴。

說起來容易,做起來難。阿爾迪怎么做呢?繼續聽創始人“泄密”:
“把經營種類控制在一個小的范圍內,與其他公司相比,我們的額外開支很低。”——限制商品品類。
“我們必須非常節約地花每一分錢.......。廣告開支所占的比重甚至還不到0.1。低價就是我們所有的廣告。”——節約。

“由于每種商品只提供一種選擇的方法,對我們的售貨員而言就更加簡便、快速。顧客可更快地作出決定,他們只需選擇買或不買。”——簡單。
“當購進價格下降時,就算我們還沒有買進新一批的商品,也會立刻下調現有商品的出售價格。我們的觀點是:進攻比防守更有力。……再也沒有比我們這里更便宜的價格了。”——讓利。
“核算的時候,我們只需要看我們的價格最低多少錢可以賣,在低價的前提下,我們的價格最高可以標到多少”。——先顧客、后自己。
“我們的公司差不多只以低價格為指揮棒,別的促銷措施都不用。這一點長期以來都是毋庸置疑,毫無爭議的”。——務實。
剩下的就是堅持了。從1952發表此次談話到今天,半個多世紀過去,商品和科技發生了天翻地覆的變化,對于阿爾迪來說萬變不離其宗,始終堅持零售初心不變,并得到了豐厚回報。今天,與電商相比,阿爾迪的價格仍然有著不可忽視的優勢。
對于普通老百姓而言,哪的商品質高價低、買后放心,就會在哪買,管它是實體店還是網店;是舊零售還是新零售。

這就是為什么在電商“橫行”的今天,阿爾迪仍然高歌猛進,在西方發達國家“狂”開店的原因。比如在美國,阿爾迪門店數量,將由2016的1500多家,增加到2018年的2000家;在英國,將由2016年的540家,增加到2022年的1100家。
還需特別強調一點的是,阿爾迪應用“先進技術”原則與我們正好相反:首先是能否降低運營成本,其次才是能否提高銷售。道理很簡單,成本吃掉純利,降低成本就是等于增加凈利。反過來如果銷售增加了,成本沒有控制好反而虧損。
秉承這個原則,阿爾迪應用新技術往往落后于競爭對手。比如阿爾迪幾乎是最后一批應用條碼收銀機的德國超市,比許多中國超市還晚;比如直到2016年才在美國的1500多家店接受信用卡支付;比如直到2017年才在美國開網店。
可見,就應用新技術而言,ALDI不是敢為人先,而是敢為人后,不是自己搶著去 “探路”,而是在別人探好路的基礎上,選擇一條最適合自己的路。

原來時至今日,阿爾迪不斷成功的全部秘籍,就是始終如一地實踐簡單、節約、標準、務實這些基本原則。進一步說,就是無論何時都準確地擺正零售五個層面的關系:零售初心決定盈利模式,盈利模式決定管理層,管理層決定技術應用層,最終從零售初心出發實現初心:為終端顧客提供“生活必需、質高價低、買后放心”的商品。
這就是“新零售”環境下,阿爾迪給我們的寶貴啟示。

走上新路才是“新零售”

自從“新零售”概念提出以來,吸引眼球的新聞不斷。
“無人店”、“下網入實”、資本運作、顧客體驗等等都被解讀為“新零售”。純“新零售”公司也應運而生,比如“多點”,京東也與實體店聯姻,推出“京東到家”,等等。
一時間,我國的零售市場被“新零售”攪得色彩紛呈。所以此時我們更有必要透過現象看本質。
現象背后的本質有二:
其一,還是靠老套路吸引顧客——價格打折,筆者在一線實地了解到,新零售的“多點”也好、“京東到家”也罷,只要沒有打折,客單數馬上大幅度下降。
其二,仔細分析就會發現,目前解讀“新零售”的落腳點,最終還是提高銷售、提高收銀速度。完全就沒有涉及如何幫助商品在等質的條件下降低零售價格。
所以,這樣的“新零售”,其實只穿新鞋走老路的“零售”,還是“舊零售”。由此,可以得出這樣的結論:不管是穿新鞋還是舊鞋,唯有走上新路才是“新零售”。而新路的唯一路標是:
“生活必需、質高價低、買后放心”商品。
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