生鮮傳奇董事長王衛(wèi)：創(chuàng)業(yè)者九死一生，真不是騙人的
2019-01-05 08:16:31 查看：
創(chuàng)業(yè)者九死一生，不是說生意上的九死一生，而是人的九死一生。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾很早就知道王衛(wèi)做生鮮傳奇，想投資他。
王衛(wèi)答復(fù)說，項(xiàng)目還在虧損，投資沒有意義。不過，王衛(wèi)半開玩笑地告訴翁怡諾：「如果開到20家店，我就能盈虧平衡，到時(shí)候你再投資，不過我要10億的估值。
▲樂城股份CEO、生鮮傳奇董事長 王衛(wèi)
到2018年5月中旬，生鮮傳奇在合肥開了58家門店，另有20多家門店正在裝修中，多家門店已經(jīng)選好鋪面，等待裝修。按王衛(wèi)的計(jì)劃，2018年將開店120家。他做過推算，合肥能夠容納1000家生鮮傳奇，屆時(shí)每年銷售收入可達(dá)百億元。
「我們就像被上帝寵壞的孩子，老天爺天天派人來救我。」王衛(wèi)說。
01 九死一生換來的生意
時(shí)間倒回五年前，是王衛(wèi)的至暗時(shí)刻
王衛(wèi)在合肥出生長大，1995年進(jìn)入零售行業(yè)，從超市的箱包組組長一直做到總經(jīng)理。在國企的最后幾年，他把合肥紅府超市扭虧為盈，擺在眼前的日子看上去很舒服，要錢有錢，要人有人。但王衛(wèi)個(gè)性鮮明，有自己的夢(mèng)想，過不慣國企的生活。2012年春天，他帶著十多位老部下，在合肥創(chuàng)辦了樂城超市。
創(chuàng)業(yè)以后，王衛(wèi)的日子比想象中艱難。每天凌晨五點(diǎn)起床，一直干到深更半夜，超市關(guān)門做完盤點(diǎn)，在睡意朦朧的夜色中，拖著疲憊的身子回到家。生鮮傳奇CEO沈華烽還記得，樂城超市剛開業(yè)員工少，他經(jīng)常拿著對(duì)講機(jī)呼叫坐辦公室的員工搬貨、揀菜。為了吸引客流，樂城超市的菠蘿賣得很便宜，顧客排了長隊(duì)，王衛(wèi)和員工一起削菠蘿，回去手指都是痛的。
樂城開業(yè)初期有折扣，每天營業(yè)額在遞增，春節(jié)后一下子掉了下來，每天虧損多達(dá)十幾萬元，最多的時(shí)候一個(gè)月虧損超過六百萬。王衛(wèi)回憶說，超市業(yè)績不好，還一堆破事，顧客摔倒了要賠償，十幾萬沒了；員工工傷看病，又干掉十幾萬；顧客來店里打假，被罰五萬多。
有一天合肥下著雨，雨滴拍打著玻璃和墻面，發(fā)出滴滴噠噠的響聲，這讓王衛(wèi)很煩躁。財(cái)務(wù)推門進(jìn)來，帶來壞消息：前一天的營業(yè)額只有13.33萬元，成本超過15萬。更壞的消息還在后面：3500萬現(xiàn)金快用完了，公司頂多能撐兩個(gè)月。
王衛(wèi)淋著雨回到家，坐進(jìn)沙發(fā)里，摸了摸頭，額頭滾燙。睡了一覺，第二天起來，嘴角潰爛。他算了一筆賬，這樣做下去，一年?duì)I業(yè)額只有2億元，而賺錢得做到5億。「每天活得非常疲憊，一點(diǎn)成就感都沒有。再算一下未來，根本就沒有出路，真的是很絕望。」王衛(wèi)說。
有那么一瞬間，王衛(wèi)想到了死亡。他以前覺得，好死不如賴活著，不理解人為什么要自殺。那一刻，他意識(shí)到，死，可能是一種解脫，「你突然會(huì)覺得，縱身一躍是一件很刺激的事情」。
「經(jīng)歷過才知道，創(chuàng)業(yè)者九死一生，真不是騙人的。不是說生意上的九死一生，而是人的九死一生。自己好像在跟自己博弈。
▲生鮮傳奇開的第一家店
最艱難的那幾年，為了給樂城超市止血，王衛(wèi)將其拆分為9大事業(yè)部，包括零食、生鮮、文具、園藝等。拆分后的事業(yè)部，按照單個(gè)模塊考核，與外界的小店一對(duì)一PK。
起初，他特別注意學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)，比如人家用什么設(shè)備、怎么陳列商品。他慢慢意識(shí)到，創(chuàng)始人更多應(yīng)該關(guān)注趨勢，而不是陷入管理的細(xì)節(jié)。王衛(wèi)常說的一句話是，跟二十年前相比，中國的超市和賣場在管理上提升很多，但生意越來越難做，背后的趨勢變了。
看得多了，他才意識(shí)到歐美以大賣場為主，臺(tái)灣和東南亞是便利店的天下，但中國不能機(jī)械照搬。決定業(yè)態(tài)壯大的是人們的居住方式和生活方式，甚至不是經(jīng)濟(jì)。有一天，他突然意識(shí)到，未來的機(jī)會(huì)就在一個(gè)個(gè)小區(qū)的商圈里。
2015年他們?cè)诤戏逝诒鴮W(xué)院附近簽了一家門店，準(zhǔn)備開一家生鮮店。他心想，如果做不成，就當(dāng)培訓(xùn)員工吧。有人估計(jì)，一天能做八千元，也有說一萬多元的。結(jié)果，開業(yè)第一天，店內(nèi)店外營業(yè)額加起來20多萬元，正常運(yùn)營后每天保持在3萬到4萬元。
02 不一樣的生鮮店
在生鮮傳奇的門店，許多生鮮商品是按照顏色而非品類陳列，比如入口處的水果島，擺在最前面的是西瓜、橙子、蘋果等紅黃綠色的生鮮商品。王衛(wèi)相信，顧客一進(jìn)店看到紅色會(huì)產(chǎn)生興奮、歡喜和新鮮感，而一家顏色搭配舒適的賣場會(huì)讓消費(fèi)者驚喜。此外，把西紅柿、橙子等擺放在靠近入口處，也容易銷售、保鮮。
再往里走，蔬菜和水果裝在木制的籃子和框里，給顧客帶來更濃烈的自然的氣息。王衛(wèi)說：「到生鮮傳奇以后，你會(huì)感受到很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。
盡管王衛(wèi)做了十幾年超市，但生鮮傳奇沒有沿襲過往的做法。開第一家門店時(shí)，王衛(wèi)對(duì)生鮮傳奇的定位是圍繞小區(qū)居民的廚房做生意，主營蔬菜、水果、肉蛋等生鮮產(chǎn)品和餐廚食品用品以及日常便利食品。第一家店40多個(gè)貨架，每個(gè)總監(jiān)承包5個(gè)貨架。每個(gè)貨架賣哪些商品、怎么陳列、從哪里進(jìn)貨，都是一步步摸索出來的。
有一天，王衛(wèi)突發(fā)奇想，給采購經(jīng)理每人卡里轉(zhuǎn)了10萬元，讓他們拿著這些錢去采購10萬元的貨回來。這種不計(jì)成本的采購，讓采購人員養(yǎng)成了跑市場的習(xí)慣，逐漸沉淀了一批優(yōu)秀的年輕人。買手不需要談判，只需要找到好吃的東西，然后買回來。
獨(dú)特的采購體系帶給物流和配送的壓力是顯而易見的。生鮮傳奇50多家門店，每天的生鮮采購量約為120噸。采購回來的生鮮，進(jìn)入不同的倉庫加工，再配送。
03 細(xì)節(jié)需要細(xì)節(jié)地執(zhí)行
踏入生鮮傳奇門店的第一感受，是沒有腥味。不像超市的生鮮區(qū)域，或者菜市場，空氣中總混雜著鮮肉、水產(chǎn)、家禽等散發(fā)出的腥味。
門店銷售的魚，都是包裝在盒子里，碼得整整齊齊的，回家簡單沖洗一下就能烹飪。
事實(shí)上，賣魚并非劃算的生意，但不賣魚的話，客戶會(huì)選擇到別的超市一次性采購?fù)觌u鴨魚肉，那生鮮傳奇「失去的不僅僅是一條魚，而是一桌菜」。
除了沒有腥味，在生鮮傳奇店內(nèi)，地面看不到水漬，也看不到紙屑，沒有腳印，更沒有菜葉。保潔不停地清潔地面，工作人員不時(shí)撿起散落在萵筍等菜品上的碎葉。
王衛(wèi)喜歡巡店，一個(gè)人到了門店，看到細(xì)節(jié)做得不到位，當(dāng)場就給負(fù)責(zé)人發(fā)微信或者郵件。
生鮮傳奇為此總結(jié)出一套細(xì)節(jié)管理的規(guī)范。比如：一個(gè)門店有三個(gè)收銀臺(tái)，用途分別是常用、備用和應(yīng)急；常用收銀臺(tái)，由正式員工使用，兩個(gè)人倒班；備用收營臺(tái)給小時(shí)工，高峰期使用；應(yīng)急收銀臺(tái)主要用于排隊(duì)情況；按照規(guī)定，排隊(duì)人數(shù)每超過3個(gè)，就得啟動(dòng)一個(gè)收銀臺(tái)，收銀臺(tái)每天整理兩次。
04 狼的兇狠和羊的溫潤
2018年春節(jié)，因?yàn)榕c競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，東海星城店店長段志立發(fā)現(xiàn)店里的毛利開始下降。他每天開完早會(huì)，就去跑到對(duì)方的門店，看對(duì)方的價(jià)格，回來后迅速調(diào)價(jià)。
競爭對(duì)手開業(yè)前，已經(jīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明了部分商品的價(jià)格和折扣，生鮮傳奇盯著對(duì)方的海報(bào)狂打價(jià)格戰(zhàn)。門店的排骨進(jìn)貨價(jià)15元，最低時(shí)賣到9.5元，三天賣出去2600公斤排骨。
東海星城店開業(yè)兩年，先后經(jīng)歷過五六個(gè)競爭對(duì)手，最持久的戰(zhàn)斗堅(jiān)持了7個(gè)月。雙方先打了40-50天的價(jià)格戰(zhàn)，接著開始慢慢耗。到了第七個(gè)月，對(duì)方堅(jiān)持不住撤了，段志立才長嘆一口氣。他說：「原本我就是一只羊，但是沒辦法，和一群狼在一起，你要一直是羊的話，肯定會(huì)被吃掉。」
小 結(jié) ：說簡單點(diǎn)，王衛(wèi)認(rèn)為零售行業(yè)，所謂人貨場的創(chuàng)新方向，可以用這八個(gè)字總結(jié)：物競天擇、適者生存。
“物”就是商業(yè)競爭的環(huán)境，它的迭代。“天”就是消費(fèi)者，實(shí)際上我們所有的創(chuàng)新方向都是由消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)者來決定的。只有適應(yīng)了這種變化，滿足了消費(fèi)者需求，才會(huì)最終生存下來。
既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。
王衛(wèi)答復(fù)說，項(xiàng)目還在虧損，投資沒有意義。不過，王衛(wèi)半開玩笑地告訴翁怡諾：「如果開到20家店，我就能盈虧平衡，到時(shí)候你再投資，不過我要10億的估值。
▲樂城股份CEO、生鮮傳奇董事長 王衛(wèi)
到2018年5月中旬，生鮮傳奇在合肥開了58家門店，另有20多家門店正在裝修中，多家門店已經(jīng)選好鋪面，等待裝修。按王衛(wèi)的計(jì)劃，2018年將開店120家。他做過推算，合肥能夠容納1000家生鮮傳奇，屆時(shí)每年銷售收入可達(dá)百億元。
「我們就像被上帝寵壞的孩子，老天爺天天派人來救我。」王衛(wèi)說。
01 九死一生換來的生意
時(shí)間倒回五年前，是王衛(wèi)的至暗時(shí)刻
王衛(wèi)在合肥出生長大，1995年進(jìn)入零售行業(yè)，從超市的箱包組組長一直做到總經(jīng)理。在國企的最后幾年，他把合肥紅府超市扭虧為盈，擺在眼前的日子看上去很舒服，要錢有錢，要人有人。但王衛(wèi)個(gè)性鮮明，有自己的夢(mèng)想，過不慣國企的生活。2012年春天，他帶著十多位老部下，在合肥創(chuàng)辦了樂城超市。
創(chuàng)業(yè)以后，王衛(wèi)的日子比想象中艱難。每天凌晨五點(diǎn)起床，一直干到深更半夜，超市關(guān)門做完盤點(diǎn)，在睡意朦朧的夜色中，拖著疲憊的身子回到家。生鮮傳奇CEO沈華烽還記得，樂城超市剛開業(yè)員工少，他經(jīng)常拿著對(duì)講機(jī)呼叫坐辦公室的員工搬貨、揀菜。為了吸引客流，樂城超市的菠蘿賣得很便宜，顧客排了長隊(duì)，王衛(wèi)和員工一起削菠蘿，回去手指都是痛的。
樂城開業(yè)初期有折扣，每天營業(yè)額在遞增，春節(jié)后一下子掉了下來，每天虧損多達(dá)十幾萬元，最多的時(shí)候一個(gè)月虧損超過六百萬。王衛(wèi)回憶說，超市業(yè)績不好，還一堆破事，顧客摔倒了要賠償，十幾萬沒了；員工工傷看病，又干掉十幾萬；顧客來店里打假，被罰五萬多。
有一天合肥下著雨，雨滴拍打著玻璃和墻面，發(fā)出滴滴噠噠的響聲，這讓王衛(wèi)很煩躁。財(cái)務(wù)推門進(jìn)來，帶來壞消息：前一天的營業(yè)額只有13.33萬元，成本超過15萬。更壞的消息還在后面：3500萬現(xiàn)金快用完了，公司頂多能撐兩個(gè)月。
王衛(wèi)淋著雨回到家，坐進(jìn)沙發(fā)里，摸了摸頭，額頭滾燙。睡了一覺，第二天起來，嘴角潰爛。他算了一筆賬，這樣做下去，一年?duì)I業(yè)額只有2億元，而賺錢得做到5億。「每天活得非常疲憊，一點(diǎn)成就感都沒有。再算一下未來，根本就沒有出路，真的是很絕望。」王衛(wèi)說。
有那么一瞬間，王衛(wèi)想到了死亡。他以前覺得，好死不如賴活著，不理解人為什么要自殺。那一刻，他意識(shí)到，死，可能是一種解脫，「你突然會(huì)覺得，縱身一躍是一件很刺激的事情」。
「經(jīng)歷過才知道，創(chuàng)業(yè)者九死一生，真不是騙人的。不是說生意上的九死一生，而是人的九死一生。自己好像在跟自己博弈。
▲生鮮傳奇開的第一家店
最艱難的那幾年，為了給樂城超市止血，王衛(wèi)將其拆分為9大事業(yè)部，包括零食、生鮮、文具、園藝等。拆分后的事業(yè)部，按照單個(gè)模塊考核，與外界的小店一對(duì)一PK。
起初，他特別注意學(xué)習(xí)細(xì)節(jié)，比如人家用什么設(shè)備、怎么陳列商品。他慢慢意識(shí)到，創(chuàng)始人更多應(yīng)該關(guān)注趨勢，而不是陷入管理的細(xì)節(jié)。王衛(wèi)常說的一句話是，跟二十年前相比，中國的超市和賣場在管理上提升很多，但生意越來越難做，背后的趨勢變了。
看得多了，他才意識(shí)到歐美以大賣場為主，臺(tái)灣和東南亞是便利店的天下，但中國不能機(jī)械照搬。決定業(yè)態(tài)壯大的是人們的居住方式和生活方式，甚至不是經(jīng)濟(jì)。有一天，他突然意識(shí)到，未來的機(jī)會(huì)就在一個(gè)個(gè)小區(qū)的商圈里。
2015年他們?cè)诤戏逝诒鴮W(xué)院附近簽了一家門店，準(zhǔn)備開一家生鮮店。他心想，如果做不成，就當(dāng)培訓(xùn)員工吧。有人估計(jì)，一天能做八千元，也有說一萬多元的。結(jié)果，開業(yè)第一天，店內(nèi)店外營業(yè)額加起來20多萬元，正常運(yùn)營后每天保持在3萬到4萬元。
在生鮮傳奇的門店，許多生鮮商品是按照顏色而非品類陳列，比如入口處的水果島，擺在最前面的是西瓜、橙子、蘋果等紅黃綠色的生鮮商品。王衛(wèi)相信，顧客一進(jìn)店看到紅色會(huì)產(chǎn)生興奮、歡喜和新鮮感，而一家顏色搭配舒適的賣場會(huì)讓消費(fèi)者驚喜。此外，把西紅柿、橙子等擺放在靠近入口處，也容易銷售、保鮮。
再往里走，蔬菜和水果裝在木制的籃子和框里，給顧客帶來更濃烈的自然的氣息。王衛(wèi)說：「到生鮮傳奇以后，你會(huì)感受到很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。
盡管王衛(wèi)做了十幾年超市，但生鮮傳奇沒有沿襲過往的做法。開第一家門店時(shí)，王衛(wèi)對(duì)生鮮傳奇的定位是圍繞小區(qū)居民的廚房做生意，主營蔬菜、水果、肉蛋等生鮮產(chǎn)品和餐廚食品用品以及日常便利食品。第一家店40多個(gè)貨架，每個(gè)總監(jiān)承包5個(gè)貨架。每個(gè)貨架賣哪些商品、怎么陳列、從哪里進(jìn)貨，都是一步步摸索出來的。
有一天，王衛(wèi)突發(fā)奇想，給采購經(jīng)理每人卡里轉(zhuǎn)了10萬元，讓他們拿著這些錢去采購10萬元的貨回來。這種不計(jì)成本的采購，讓采購人員養(yǎng)成了跑市場的習(xí)慣，逐漸沉淀了一批優(yōu)秀的年輕人。買手不需要談判，只需要找到好吃的東西，然后買回來。
獨(dú)特的采購體系帶給物流和配送的壓力是顯而易見的。生鮮傳奇50多家門店，每天的生鮮采購量約為120噸。采購回來的生鮮，進(jìn)入不同的倉庫加工，再配送。
03 細(xì)節(jié)需要細(xì)節(jié)地執(zhí)行
踏入生鮮傳奇門店的第一感受，是沒有腥味。不像超市的生鮮區(qū)域，或者菜市場，空氣中總混雜著鮮肉、水產(chǎn)、家禽等散發(fā)出的腥味。
門店銷售的魚，都是包裝在盒子里，碼得整整齊齊的，回家簡單沖洗一下就能烹飪。
事實(shí)上，賣魚并非劃算的生意，但不賣魚的話，客戶會(huì)選擇到別的超市一次性采購?fù)觌u鴨魚肉，那生鮮傳奇「失去的不僅僅是一條魚，而是一桌菜」。
除了沒有腥味，在生鮮傳奇店內(nèi)，地面看不到水漬，也看不到紙屑，沒有腳印，更沒有菜葉。保潔不停地清潔地面，工作人員不時(shí)撿起散落在萵筍等菜品上的碎葉。
王衛(wèi)喜歡巡店，一個(gè)人到了門店，看到細(xì)節(jié)做得不到位，當(dāng)場就給負(fù)責(zé)人發(fā)微信或者郵件。
生鮮傳奇為此總結(jié)出一套細(xì)節(jié)管理的規(guī)范。比如：一個(gè)門店有三個(gè)收銀臺(tái)，用途分別是常用、備用和應(yīng)急；常用收銀臺(tái)，由正式員工使用，兩個(gè)人倒班；備用收營臺(tái)給小時(shí)工，高峰期使用；應(yīng)急收銀臺(tái)主要用于排隊(duì)情況；按照規(guī)定，排隊(duì)人數(shù)每超過3個(gè)，就得啟動(dòng)一個(gè)收銀臺(tái)，收銀臺(tái)每天整理兩次。
04 狼的兇狠和羊的溫潤
2018年春節(jié)，因?yàn)榕c競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，東海星城店店長段志立發(fā)現(xiàn)店里的毛利開始下降。他每天開完早會(huì)，就去跑到對(duì)方的門店，看對(duì)方的價(jià)格，回來后迅速調(diào)價(jià)。
競爭對(duì)手開業(yè)前，已經(jīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明了部分商品的價(jià)格和折扣，生鮮傳奇盯著對(duì)方的海報(bào)狂打價(jià)格戰(zhàn)。門店的排骨進(jìn)貨價(jià)15元，最低時(shí)賣到9.5元，三天賣出去2600公斤排骨。
東海星城店開業(yè)兩年，先后經(jīng)歷過五六個(gè)競爭對(duì)手，最持久的戰(zhàn)斗堅(jiān)持了7個(gè)月。雙方先打了40-50天的價(jià)格戰(zhàn)，接著開始慢慢耗。到了第七個(gè)月，對(duì)方堅(jiān)持不住撤了，段志立才長嘆一口氣。他說：「原本我就是一只羊，但是沒辦法，和一群狼在一起，你要一直是羊的話，肯定會(huì)被吃掉。」
小 結(jié) ：說簡單點(diǎn)，王衛(wèi)認(rèn)為零售行業(yè)，所謂人貨場的創(chuàng)新方向，可以用這八個(gè)字總結(jié)：物競天擇、適者生存。
“物”就是商業(yè)競爭的環(huán)境，它的迭代。“天”就是消費(fèi)者，實(shí)際上我們所有的創(chuàng)新方向都是由消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)者來決定的。只有適應(yīng)了這種變化，滿足了消費(fèi)者需求，才會(huì)最終生存下來。
既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。
